SAP Hybris: Das Tor zum Kunden
Mit der Digitalisierung sind Macht und Anspruch der Kunden gestiegen. Sie informieren sich über alle möglichen Kanäle und wollen digital wie analog mit den Unternehmen interagieren – das gerne 24/7. Das fordert Marketing, Vertrieb und Service natürlich zunächst einmal heraus. Denn das, was seit Jahrzehnten funktioniert, funktioniert auf einmal nicht mehr. Das Marketing kann nicht mehr darauf vertrauen, dass die Zielgruppe den neuen TV-Spot sieht und sofort in die Läden läuft. Der Vertrieb nicht darauf, dass ein Angebot auch schon einmal zwei Wochen Zeit hat. Und der Service nicht, dass Kunden es mit Gleichmut hinnehmen, wenn es mit der Reparatur erst im dritten Anlauf klappt. Die absolute Orientierung an den Wünschen der Kunden, ist entscheidend. Und wer das beherzigt, für den bieten sich ganz neue Chancen.
Wünsche erfüllen entlang der Customer Journey
Doch was heißt in dem Zusammenhang eigentlich, sich am besten auf die Kunden einzustellen? Kurz gesagt: Es geht darum, dem Kunden entlang der gesamten Customer Journey das Gefühl zu vermitteln, dass er bekannt ist und seine Wünsche bestmöglich erfüllt werden. Das setzt voraus, dass Unternehmen alle Touchpoints bedienen, die für die Kunden relevant sind, und dass sie diese Touchpoints integrieren. Wenn sich ein Kunde also beispielsweise schon sehr ausführlich auf der Website des Unternehmens über ein bestimmtes Gabelstapler-Modell informiert hat, sollte der Vertriebsmitarbeiter das in seinem ersten Telefonat mit dem Kunden wissen. Und wenn der Kunden dann später den gekauften Gabelstapler reparieren lassen muss, dann sollte der Servicemitarbeiter schon beim ersten Besuch vor Ort die Historie des Staplers kennen und sämtliche Ersatzteile dabei haben.
Damit das gelingt, muss vor allem eines gegeben sein: Sämtliche Daten aus der Interaktion mit den Kunden – von den Unternehmen zu den Kunden und andersherum – müssen zentral gesammelt, weiterverarbeitet und dann allen Beteiligten zur Verfügung gestellt werden. In der Vergangenheit war das nie der Fall. Denn erstens wurden die meisten Interaktionsdaten gar nicht erfasst. Und zweitens blieben die Daten, die erfasst wurden, in ihrem Marketing-, Vertriebs- oder Service-Silo. Das lag zum einem daran, dass es schlicht kein Bewusstsein für den Wert dieser Informationen gab. Zum anderen fehlten aber auch die technologischen Möglichkeiten.
Gemeinsame Datenbasis – Single Source of Truth
Mit SAP Hybris hat sich zumindest die technologische Einschränkung erledigt. Denn die Plattform sammelt als Bindeglied zwischen den Touchpoints und den Unternehmenssystemen alle erforderlichen Daten und stellt sie dem Kunden auf der einen Seite und dem Marketing-, Vertrieb oder Service-Mitarbeiter auf der anderen Seite zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung. Eine auf dem Mobiltelefon via App aufgegebene Bestellung fließt also zunächst zu SAP Hybris und wird von dort aus zum Beispiel an das ERP- und an das CRM-System weitergeleitet. Ist die Ware konfektioniert und bereit zur Auslieferung, übermittelt das ERP-System diese Information an Hybris. Damit erhält der Kunde die Order-Tracking-Funktion über die Plattform – im privaten Umfeld ebenso wie im B2B-Kontext. SAP Hybris sendet dann auch eine entsprechende Nachricht auf das Smartphone des Kunden, um ihn aktiv zu informieren. Außerdem lassen sich die in Hybris zusammengeführten Daten um Informationen aus externen Quellen ergänzen – beispielsweise um Daten aus sozialen Medien wie Twitter oder Facebook. Die so entstehende Datenbasis lässt sich dann gezielt auswerten. Das erlaubt es, konkrete Kundenprofile zu erstellen und davon ausgehend dem einzelnen Kunden gezielte Botschaften über die von ihm bevorzugten Kanäle zu senden. Marketing mit hohen Streuverlusten gehört damit der Vergangenheit an.
– von Michael Stump, Director Customer Experience, NTT DATA Business Solutions AG –
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