Kundenbindung: Wie man sich durch Kundenerfahrung Loyalität schafft

Was ist eine grossartige Customer Experience? Es geht nicht einfach darum, die Standardmerkmale eines guten Kundendienstes zu erfüllen, z. B. freundliche Mitarbeiter zu beschäftigen und Rückerstattungsrichtlinien zu haben. Vielmehr geht es darum, eine echte emotionale Bindung aufzubauen. Wie bei unseren Beziehungen kann dies nur erreicht werden, wenn wir uns gegenseitig verstehen und etwas bieten, was andere nicht können. In diesem Beitrag erklären wir, warum wir glauben, dass Investitionen in die Kundenerfahrung wichtig sind und sich mehr lohnen, als Sie vielleicht denken.

Eine hervorragende Kundenerfahrung führt zu Kundentreue. Hier erfahren Sie, warum es sich überhaupt lohnt, Loyalität aufzubauen:

Loyale Kunden sind profitabler

Kunden, die durchweg gute Erfahrungen gemacht haben, sind in der Regel treu, und Loyalität zahlt sich aus. Stammkunden können deutlich mehr Umsatz machen als Erstkäufer. Wer wiederholt im selben Geschäft einkauft, gibt im Durchschnitt siebenmal so viel aus wie Spontankäufer oder Erstbesteller.

Emotionale Bindung ist online schwieriger

Auch wenn wir heute Produkte online entdecken, recherchieren und kaufen, schätzen wir als Kunden immer noch dieselben Dinge wie früher, als wir alles vor Ort gekauft haben. Auf allen Stufen unserer Customer Journey legen wir Wert auf Dinge wie persönliche Betreuung, Bequemlichkeit, Nachhaltigkeit, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und Belohnungen. Viele dieser Werte kann ein Unternehmen ohne einen Ladenbesitzer, der seine Stammkunden kennt, nur schwer erfüllen. Beziehungen entwickeln sich auf natürliche Weise, wenn sich Menschen von Angesicht zu Angesicht treffen, aber in einer digitalen Welt erfordert dies bewusste Investitionen. Für Omnichannel-Unternehmen reicht es oft nicht aus, einen bequemen Kaufprozess anzubieten. Um eine emotionale Bindung aufzubauen, müssen Marken nach Möglichkeiten suchen, Kunden in allen Phasen der Customer Journey zu helfen und sie einzubinden. Der Aufbau dieser Kundenbindung kann bedeuten, dass Fragen von Menschen beantwortet werden müssen, die kurzfristig nicht die Absicht haben, etwas zu kaufen.

• Erstellen Sie detaillierte Kundenprofile

Beobachten und erfassen Sie so viele Informationen wie möglich über Ihre Kunden. So können Sie ihre Bedürfnisse, ihre Wünsche und ihr Verhalten verstehen. Diese Informationen werden als X-Daten oder Erfahrungsdaten bezeichnet und umfassen:

• Feedback durch qualitative und quantitative Umfragen einholen
• Kennzahlen wie NPS, CSAT und CES erfassen
• Detaillierte Interviews durchführen
• Nutzerverhalten auf Ihrer Website und Ihren digitalen Plattformen beobachten

Wichtig ist, dass die X-Daten nicht nur auf der Makroebene betrachtet werden. Sie sollten mit individuellen Kundenprofilen verknüpft werden, damit Sie sehen können, welche Gefühle zu welchen Käufen geführt haben. Mit anderen Worten: Die Kenntnis Ihres Gesamt-NPS (Net Promoter Score) ist wenig hilfreich, wenn Sie nicht wissen, welche Kunden Sie am meisten empfehlen und warum.

• Teilen Sie Informationen innerhalb Ihrer Organisation

Wenn Sie in einem Unternehmen arbeiten, wissen Sie vielleicht, wie verlockend es für Abteilungen ist, Informationen in Silos zu horten. Aber das verhindert natürlich die Zusammenarbeit und erschwert die Kreativität. Deshalb sollten Ihre Kundenprofile nicht isoliert in einer herkömmlichen Customer Relationship Management-Plattform liegen. Anstatt eine CRM-Datenbank mit Kundenkontaktdaten zu unterhalten, in der Kundenfeedback und -erkenntnisse in einer anderen Marketing- oder Vertriebssoftware gespeichert sind, müssen diese Informationen kombiniert und für möglichst viele Mitarbeitende zugänglich sein. Das bedeutet nicht, dass jeder Mitarbeiter ein extrem detailliertes Profil mit Informationen einsehen muss, die für seine Rolle irrelevant sind. Es bedeutet vielmehr, dass sie problemlos auf verwandte Informationen zugreifen können müssen, und zwar in einem Kontext, der Sinn macht. Dies könnte es beispielsweise Ihren Produktentwicklungsteams ermöglichen, Produktfeedback einzusehen, ohne darauf angewiesen zu sein, dass das Kundendienstteam es weiterleitet. Oder Sie können automatisierte Prozesse einrichten, wie z. B. das Versenden von Sonderangeboten per E-Mail, wenn das Kundenfeedback mit Ihrem Vertriebsteam verbunden ist.

• Bieten Sie Bestätigung im Austausch für Kundentreue

Durch die zentrale Erfassung und Verwaltung von Kundendaten in Echtzeit können Ihre Mitarbeitenden sofort erkennen, wie sich der Kunde fühlt. Ermöglichen Sie es Ihren Mitarbeitenden, entsprechend zu reagieren, indem sie Anreize für zufriedene Kunden schaffen, damit diese ihren Freunden davon erzählen, oder individuelle Angebote machen, um schlechte Kundenerfahrungen auszugleichen. Schon die Anrede eines Kunden mit seinem Namen anstelle einer allgemeinen Begrüssung kann einen enormen Unterschied ausmachen.

• Bitten Sie klar und deutlich um Zustimmung

Wenn Ihre Kundendaten ohne informierte Zustimmung gesammelt werden, d. h. ohne dass die Kunden wirklich verstehen, was aufgezeichnet wird und warum, können Sie leicht das Vertrauen verlieren und einen wachsenden Imageschaden erleiden. Die Kenntnis von Datenschutzgesetzen wie der DSGVO (Europa) und dem CCPA (Kalifornien) mag aus rechtlichen Gründen wichtig sein, aber ebenso wichtig ist es, die Kunden über ihre Datenschutzrechte zu informieren, damit sie sich sicherer fühlen.

Die meisten Kunden sind gerne bereit, ihre Daten im Austausch für Dienstleistungen weiterzugeben, aber das bedeutet nicht, dass Unternehmen automatisch so viele Daten wie möglich anfordern sollten. In manchen Fällen kann es ratsam sein, nur die wichtigsten Daten abzufragen, um den Anmeldeprozess schnell zu gestalten und das Vertrauen der Kunden nicht zu sehr zu strapazieren.

• Behandeln Sie B2B genauso wie B2C

Egal, ob Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung im B2C- oder B2B-Bereich anbieten, die Erwartungen der Kunden sind dieselben. Kunden, die in ihrem Privatleben an personalisierte Angebote gewöhnt sind, wollen diese Erfahrung auch in ihrem Arbeitsleben machen. Aus diesem Grund müssen sich B2B-Unternehmen an das anpassen, was im B2C-Markt schon lange üblich ist: einen automatisierten und personalisierten Kaufprozess von der ersten Produktsuche bis zur Lieferung.