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Experience Management – Der vollständige Leitfaden zum XM

Erfolgreiche Unternehmen verkaufen keine Produkte, sie verkaufen Erlebnisse. Hier kommt das Experience Management (im Englischen Experience Management, kurz XM) ins Spiel. Auf dieser Seiter erfahren Sie alles, was Sie über XM und seine Funktionen, Vorteile und Anwendungsbereiche wissen müssen.

kollegen sprechen über experience management (xm)
Team, das über erfolgreiches Experience Management spricht

Was ist Experience Management?

Beim Experience Management (XM) geht es primär darum, jede Interaktion, die jemand mit einem Unternehmen hat, zu erfassen und zu analysieren. Dabei kann es sich um Kunden, Mitarbeiter, Auftraggeber oder Lieferanten handeln.

Im Fokus stehen die Erfahrungen, die diese Person in der Interaktion mit einer Marke entlang verschiedener Touchpoints macht. Es zählen ihre individuellen Wahrnehmungen und Gefühle. Da positive Erfahrungen mit einer Marke ein wertvoller Wettbewerbsvorteil sind, besteht das Ziel von XM darin, die Wahrnehmung von Unternehmen im Ganzen zu verbessern. Ebenso sollen das eigentliche Produkt oder die Dienstleistung optimiert werden.

Beim Experience Management geht es nicht darum, Daten zu sammeln. Es geht darum, Menschen glücklicher zu machen.

Warum ist Experience Management eine eigene Disziplin?

Jedes Unternehmen wünscht sich glückliche Kund*innen und zufriedene Mitarbeitende. Warum also hat sich das Experience Management zu einer eigenen Disziplin entwickelt?

Egal, ob in der Vorstandsetage, in der Werkstatt oder im Büro – wir treffen Entscheidungen auf Grundlage der uns vorliegenden Informationen. Dabei sind wir uns meist durchaus der Tatsache bewusst, dass die Zufriedenheit unserer Kund*innen und Mitarbeitenden für den Geschäftserfolg entscheidend ist. Allerdings sind wir oftmals so mit dem Tagesgeschäft beschäftigt, dass wir uns gar nicht die Zeit dafür nehmen, unseren Einfluss auf ebendiese Zufriedenheit auch tatsächlich zu messen. Mögliches Optimierungspotenzial bleibt so unentdeckt – und vor allem ungenutzt.

Ohne Daten und Benchmarks werden wichtige Entscheidungen häufig auf der Grundlage von Vorurteilen oder individuellen Überzeugungen getroffen. Folgendes Beispiel veranschaulicht das gut: In einer kürzlich durchgeführten Studie gaben 89 % der Arbeitgeber an, dass die Vergütung der Hauptgrund für die Fluktuation von Mitarbeitern ist. Allerdings führten weniger als 30 % der Arbeitnehmer diese als Grund für ihren Austritt an. Wir investieren folglich in die falschen Bereiche. Nicht weil wir uns zu wenig Mühe geben, sondern weil es uns an Daten mangelt – denn was wir nicht messen, können wir auch nicht verbessern.

Warum ist XM für Unternehmen so wichtig geworden?

Ohne Daten können wir die Erfahrungen, die Personen bei der Interaktion mit unserem Unternehmen machen, nicht verbessern. Das ist jedoch nicht der einzige Grund, warum wir diese messen und optimieren sollten. Experience Management ist selbst für Unternehmen, die auf ihren Märkten bereits führend sind, von entscheidender Bedeutung. Warum? Menschen kaufen Erlebnisse, keine Dinge.

Wenn Kund*innen oder Auftraggeber*innen unzufrieden sind, gehen wir häufig davon aus, dass das an unserem Produkt oder unserer Dienstleistung liegt. Also machen wir uns auf die Suche nach Fehlern bei der Herstellung und in der Qualitätskontrolle. Die meisten Kunden wechseln die Marke jedoch nicht, weil das Produkt selbst schlecht war. Sie wechseln die Marke, weil sie schlechte Erfahrungen gemacht haben. Ein einfaches Beispiel: Eine voll funktionsfähige Waschmaschine kann bei jemandem, der die Symbole auf dem Display nicht versteht, für großen Frust sorgen.

Außerdem werten positive Erfahrungen Marken nachhaltig auf. Tiffany & Co. und Apple investieren in besondere Verpackungen nicht etwa deswegen, weil sie es sich dank hoher Gewinnspannen leisten können, sondern weil sich Kunden bereits beim Auspacken in das Produkt verlieben sollen. Indem eine Marke bereits früh in der Kundenbeziehung möglichst positive Gefühle auslöst, schafft sie die Grundlage dafür, dass Kunden weniger frustriert sind, wenn das Produkt später den Erwartungen nicht standhalten kann. Durch schöne Erlebnisse werden zufriedene Kunden außerdem zu Fürsprechern der Marke. Ein gutes Produkt oder eine gute Dienstleistung macht für den Moment glücklich, aber ein gut gestaltetes Erlebnis sorgt für dauerhafte Loyalität.

3 Gründe, warum XM wichtiger ist denn je

Menschen kaufen Erlebnisse, keine Dinge

66 % der Kunden wechseln die Marke nicht, weil das Produkt selbst schlecht ist, sondern weil sie eine schlechte Erfahrung damit gemacht haben.

Was ist der Unterschied zwischen CRM, CXM, UX und EEM?

Customer Relationship Management, Customer Experience Management & User Experience

  • Customer Relationship Management (CRM) bedeutet die Verwaltung von Kundeninformationen aus der Sicht des Unternehmens. Dazu zählt etwa das Tracking der Anzahl von Telefonanrufen und Support-Tickets.
  • Customer Experience Management (CXM oder CEM) bezieht sich auf die Verwaltung von Informationen aus der Perspektive der Kundschaft. Anstatt nur die Anzahl der Anrufe zu tracken, versucht das Customer Experience Management zu verstehen, warum jemand überhaupt den Support kontaktiert hat.

Bei beiden ist das oberste Ziel die Kundenzufriedenheit. Allerdings gehen sie diese aus unterschiedlichen Perspektiven an.

  • User Experience (UX, User Experience Design oder User Experience Research) ist ein weiterer gängiger Ansatz. Dabei handelt es sich um einen Teilbereich des Experience Management, der sich auf die Gestaltung digitaler Produkte und digitaler Kundenerlebnisse konzentriert.

Employee Experience Management

  • Employee Experience Management (EEM) gehört zu den grundlegenden Aufgaben eines jeden HR-Teams. Die Terminologie hat sich jedoch weiterentwickelt, denn Mitarbeitenden werden längst nicht mehr nur als Ressourcen betrachtet. So wurde HR zwischenzeitlich als ‚Human Capital Management‘ neu definiert. Die Mitarbeitenden wurden als Kapital angesehen, in welches man durch kontinuierliche Aus- und Weiterbildung investieren musste. Dieses Modell wurde wiederum durch „Employee Experience“ ersetzt, um der Tatsache Rechnung zu tragen, dass mehr Ausbildung nicht immer zu mehr Produktivität führt.

Deshalb sprechen wir heute von „Human Experience Management„. Schließlich ist es besser, dafür zu sorgen, dass die jeweilige Tätigkeit zufriedenstellend ist, anstatt Mitarbeitende in Rollen zu zwingen, in denen sie sich nicht wohlfühlen.

Wie führt man ein XM-Programm ein?

Entdecken Sie die drei grundlegenden Schritte zur Einrichtung eines erfolgreichen Experience-Management-Programms:

1. Schritt: Ausgangswerte definieren & messen

Häufig meint man ganz genau zu wissen, was verbessert werden muss und würde am liebsten direkt loslegen. Aber ohne Experience-Daten (X-Daten), die die aktuelle Situation abbilden, werden Sie später nicht mehr feststellen können, ob sich der Aufwand auch wirklich gelohnt hat.

Der erste Schritt besteht also darin, eine Liste aller Touchpoints mit Kunden, Mitarbeitenden oder anderen Interessengruppen zu erstellen. Für Produktmarketer umfasst das z. B. physischen Geschäfte, Drittanbieter, die Website und sozialen Medien. Für HR-Teams, die für Human Experience Management zuständig sind, sind es Filialen, interne Abteilungen, Lieferanten, Tochtergesellschaften sowie virtuelle Bereiche wie Intranets und Unternehmens-Software.

Nach Erstellen der Liste, sollten verschiedene Stakeholder befragt werden, um Kennzahlen wie die Kundenzufriedenheit, die Mitarbeiterzufriedenheit oder die Markenbekanntheit zu ermitteln.

2. Schritt: Priorisieren & Vorhersagen treffen

Um die wichtigsten Bedürfnisse und Wünsche der Stakeholder zu ermitteln, werden die Ergebnisse aus Schritt 1 anschließend analysiert. Ziel ist es, herauszufinden, welche Faktoren die Zufriedenheit am stärksten beeinflussen. Diese werden dann priorisiert.

Um alle Interaktionsmöglichkeiten mit Ihren Zielpersonen übersichtlich abzubilden, wir nun eine sogenannte „Journey Map“ erarbeitet. Dabei geht es darum, je Zielgruppe eine Liste oder eine Art Landkarte mit allen möglichen Berührungspunkte zu erstellen, die Stakeholder vor und nach dem Haupt-Conversion-Ziel (z.B. dem Kauf eines Produkts oder der Bewerbung für eine Stelle) haben können. Zwei Beispiele dafür, welche Touchpoints HR-Manager für den Einstellungsprozess auflisten könnten:

  • Eine Kandidatin/Ein Kandidat entdeckt das Unternehmen; Berührungspunkte können LinkedIn-Posts, Branchenmedien oder Mundpropaganda sein.
  • Neue Mitarbeitende beginnen mit dem Onboarding; Touchpoints können Online-Schulungen, Besichtigungen und Einführungensein.

Genauso wie wir Schwachstellen in einem Sales-Funnel finden, können wir mit dem Journey Mapping die Phasen identifizieren, die anfällig für schlechte Erfahrungen sind. Ferner können wir auf diesem Weg abschätzen, wie diese die nächste Phase beeinflussen könnten. Eine Fluggesellschaft könnte zum Beispiel feststellen, dass Reisende während der Ticketkaufphase aufgrund zusätzlicher Gebühren für Gepäck, Sitzplätze, Versicherungs-Upgrades usw. frustriert sind. Ein besserer Zeitpunkt, um für Gepäck-Upgrades zu werben, könnte zwei Tage vor dem Flug sein, wenn die Kunden wissen, wie viel Gepäck sie haben und der Ticketpreis bereits in Vergessenheit geraten ist.

3. Schritt: Änderungen umsetzen & kontinuierlich messen

Mögliche Maßnahmen werden iterativ umgesetzt, wobei die Ergebnisse laufend überprüft werden. So könnten etwa Kunden, die Probleme mit dem Produkt hatten, erneut kontaktiert und zum Testen von Prototypen eingeladen werden. Bei einer Markenerlebnis- oder Customer-Experience-Strategie werden die identifizierten Markenwerte gezielt mithilfe von Werbekampagnen beworben. Oder es wird z. B. sichergestellt, dass die von den Mitarbeitenden am meisten geschätzten Vorteile in den Einstellungsgesprächen erwähnt werden. Da die Optimierung ein kontinuierlicher Prozess ist, besteht der nächste Schritt darin, wieder zur Messphase zurückzukehren und kontinuierlich neue Initiativen umzusetzen.

Welche Daten benötigen Sie für ein erfolgreiches XM-Programm?

Um ein erfolgreiches Experience-Management-Programm auf die Beine zu stellen, müssen Unternehmen zwei Arten von Daten kombinieren: operative Daten (O-Daten) und Erfahrungsdaten (X-Daten). Die Kombination dieser beiden Datentypen ermöglicht es:

  1. die Bereiche mit dem größten Verbesserungspotenzial zu identifizieren.
  2. Erlebnissen zu priorisieren, die langfristig den Umsatz steigern.
  3. den ROI von XM zu berechnen.

Softwareplattformen für das Experience Management versetzen Unternehmen in die Lage, X-Daten zu sammeln und sie mit O-Daten zu kombinieren. Dadurch wird es einfacher, zu verstehen, was Erfahrungen beeinflusst und Strategien zur Verbesserung dieser zu entwickeln.

Was sind O-Daten?

O-Daten (operative Daten) sind die Metriken, auf die sich Unternehmen traditionell konzentrieren. Zum Beispiel: Wie hoch ist der monatliche Umsatz? Wie viele neue Mitarbeitende wurden eingestellt? Welcher Marktanteil wurde erreicht? O-Daten können uns vieles über ein Unternehmen sagen. Aber sie erklären nicht, warum etwas so ist, wie es ist – hier kommen die X-Daten ins Spiel.

Was sind X-Daten?

Bei X-Daten, oder Erfahrungsdaten, geht es um menschliche Erfahrungen. Sie verraten uns, was die Menschen fühlen. Dazu gehören sowohl qualitative als auch quantitative Daten, wie z. B. Produktrezensionen, Mitarbeiterfeedback, Telefongespräche mit dem Kundendienst oder die Wahrscheinlichkeit, dass ein Produkt oder ein Unternehmen im Freundeskreis weiterempfohlen wird.

Die Messung von X-Daten

Es gibt viele verschiedene X-Daten. Meist reicht es aber aus, sich die drei bekanntesten Metriken genauer anzusehen und daraus neue Ideen abzuleiten. Aber Achtung: X-Daten sind kein Selbstzweck und sie sollten immer im Kontext interpretiert werden.

Wenn beispielsweise die Kundenzufriedenheit steigt, dann kann das auch daran liegen, dass alle unzufriedenen Kunden abgewandert sind. Versuchen Sie also zu verstehen, warum sich bestimmte Metriken verändern.

So messen Sie X-Daten

In welchen Geschäftsbereichen kommt XM zum Einsatz?

XM ist nicht auf die Marketing-, HR- oder Kundendienstabteilungen von großen Unternehmen beschränkt. Unabhängig von Ihrer Abteilung oder Branche können Sie die Vorteile von XM bei Ihrer Arbeit nutzen.

Vertrieb & Marketing

Vertrieb und Marketing profitieren ganz besonders von XM. Analysen im Bereich Customer Experience Management (CX, CXM) ermöglichen es Marketing-Teams, ihren Kundenstamm besser zu verstehen. Durch präzisere Segmentierung können Kampagnen kosteneffizienter ausgerichtet werden. Vertriebsteams können CXM nutzen, um das Verkaufserlebnis zu optimieren, da sie nun wissen, welche Produkte am besten zu den Bedürfnissen ihrer Kunden passen – oder eben nicht. Hier sind einige Beispiele:

  • Produktbenennung
  • Marktsegmentierung
  • Wettbewerberanalyse
  • Feedback z. B. zu Veranstaltungen, der Website etc.
  • Monitoring der digitalen Experience

Kundenservice

Im Kundenservice kann Experience Management dabei helfen, den Ursachen von häufig auftretenden Problemen auf den Grund zu gehen. Setzt man nun genau dort an, dann kann auf diesem Weg das Support-Volumen nachhaltig reduziert und der Kundenservice dadurch verbessert werden.

Zudem können Self-Service-Portale und KI-gestützten Tools wie Chatbots dazu beitragen, häufig auftretende Anfragen automatisch zu lösen. So haben die Mitarbeitenden mehr Zeit für die Bearbeitung schwierigerer Fälle und können sich auf den Aufbau von Kundenbeziehungen konzentrieren.

Human Experience Management

Im Rahmen des Human Experience Managements (HXM) nutzen Teams das Employee Experience Management, um ihre Rekrutierungsstrategie zu verbessern, Lernprozesse besser zu planen, Programme zu entwickeln und Leistungspakete zu schnüren, die von den Mitarbeitenden auch wirklich geschätzt werden. Durch die Verbesserung des Mitarbeiter- und Bewerbererlebnisses können HXM-Teams die Fluktuation verringern, die Produktivität steigern sowie Leistungsträger identifizieren und weiterentwickeln. Der Einsatz dieser Tools ist dann besonders wichtig, wenn die Mitarbeitenden im Home-Office arbeiten und weniger persönlichen Kontakt mit den Vorgesetzten haben. Hier sind einige Beispiele:

  • Studien zu Diversität und Integration
  • Austrittsgespräche
  • Umfragen zum Mitarbeiterengagement
  • Leistungspakete

IT

Softwareeinführungen verlaufen schneller und reibungsloser, wenn IT-Teams die Bedürfnisse der User verstehen. Durch die Verbesserung der IT Experience lässt sich einfacher feststellen, welche Upgrades aktuell benötigt werden und bei welchen Mitarbeitenden Schulungsbedarf besteht. Außerdem werden Fehler schneller erkannt und können dadurch auch zügiger behoben werden.

Spend Management

Ausgabenmanagement- und Beschaffungsteams nutzen XM, um sich ein genaueres Bild davon zu machen, was tatsächlich angeschafft werden muss und wie der Liefer- und Implementierungsprozess möglichst reibungslos ablaufen kann. Häufig werden Einkäufe international getätigt. Hierbei kann es entscheidend sein, die Intention von Lieferanten mit unterschiedlichem kulturellem Hintergrund zu verstehen.

Finanzen & Controlling

Mit den XM-Einblicken aus dem Marketing können die Teams der Finanzabteilung genauere Prognosen für künftige Einnahmen erstellen. Durch die enge Zusammenarbeit mit den HXM-Teams sind Controller auch in der Lage, die Personalkosten mit größerer Sicherheit zu prognostizieren.

Supply Chain Management

XM Research ermöglicht es, die Anforderungen aller Bestandteile der Lieferkette besser zu verstehen. So können etwa Lagerhäuser effizienter verwaltet werden. Wenn Sie zudem die Liefer- und Lagerungsanforderungen besser verstehen, können Sie die Komplexität der Lieferkette sowie deren Schwachstellen schrittweise reduzieren.

Produktion

Durch Experience Management können Hersteller ermitteln, welche Produktmerkmale besonders erwünscht sind und entsprechend neue oder verbesserte Produkte auf den Markt bringen. XM-Daten werden auch für das Sicherheitsmanagement verwendet und um herauszufinden, wo Mitarbeitende zusätzliche Schulungen oder neue Zuständigkeiten benötigen. Schließlich können so deren Fähigkeiten und Kompetenzen optimal eingesetzt werden.

Wie profitieren andere Unternehmen von Experience Management?

Experience Management kann den Umsatz und die Rentabilität eines Unternehmens langfristig verbessern. Initiativen im XM-Bereich bringen darüber hinaus oft unerwartete Vorteile mit sich, z. B. neue Produktideen und sogar die Änderung von Geschäftsmodellen und Unternehmensstrukturen.

Allianz

Dank XM-Analysen stellte die Allianz fest, dass sich viele Kunden um Hacker-Angriffe Sorgen machen. Schließlich können diese bei großen Unternehmen Schäden in Milliardenhöhe verursachen. Allerdings hatte die Allianz zu diesem Zeitpunkt kein Produkt im Portfolio, das einen Versicherungsschutz gegen dieses recht neue Risiko bot. Mithilfe von X-Data konnte das Unternehmen herausfinden, wie groß die Nachfrage nach dieser Art von Versicherung ist. Ein neues Produkt wurde entwickelt und auf den Markt gebracht – perfekt angepasst an die Bedürfnisse der Kunden.

Procter & Gamble (P&G)

In der Marktforschung füllten Testteilnehmer die Umfrage manchmal erst Tage nach der Nutzung des Produkts aus. Wenn sie ihr Feedback dann einreichten, hatten sie häufig einen großen Teil der Produkterfahrung bereits wieder vergessen – was zu ungenauen Daten führt. P&G fand heraus, dass die Testpersonen diesen Schritt hinauszögerten, weil die Umfragesoftware nicht besonders nutzerfreundlich gestaltet war. Durch ein Upgrade der XM-Software auf eine moderne Plattform konnte das Unternehmen qualitativ bessere Daten sammeln und Forschungsprojekte in einem Zehntel der Zeit abschließen.

JetBlue

JetBlue nutzte die XM-Software, um Daten zu Flugbuchungen und Preise zu kombinieren. Dabei stellte sich heraus, dass die Mehrheit der Kunden (82 %) in erster Linie auf den Gesamtpreis des Tickets achtete und weniger auf die Gepäckgebühren. Deswegen wurden verschiedene neue Tarifstrukturen und Preisoptionen entwickelt, die 100 Millionen US-Dollar an zusätzlichen jährlichen Einnahmen generieren.

Wie können die gewonnenen Daten genutzt werden?

Es gibt viele Softwareplattformen, mit denen sich Kunden einfach befragen und Daten analysieren lassen, aber um XM richtig in ein Unternehmen zu integrieren, ist eine professionelle XM-Plattform erforderlich. XM-Plattformen bieten mehrere Tools, mit denen Sie:

  • qualitative und quantitative Umfragen unter Stakeholdern durchführen können
  • Trends in den Antworten einfach erkennen können
  • Vorhersagen darüber treffen können, welche Faktoren für gute/schlechte Erfahrungen verantwortlich sind
  • bestimmen können, welche Verbesserungen den Umsatz am stärksten steigern werden
  • Daten analysieren können, um die Gefühle und das Verhalten von Menschen vorherzusagen

75% der Fortune-100-Unternehmen nutzen Qualtrics

Qualtrics ist die führende Plattform für Experience Management. Deshalb wird sie von 75 % der Fortune-100-Unternehmen genutzt und gehört jetzt auch zu SAP.

 

Wie funktioniert Experience Management mit Qualtrics?

Qualtrics hat Experience Management etabliert und führt den Markt an. In fünf integrierten Tools profitieren Sie von modernster Technologie: prädiktive Analysen, maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz.

Die fünf integrierten Tools von Qualtrics

  1. Text iQ: Analysieren Sie Textantworten, um Erkenntnisse zu gewinnen.
  2. Driver iQ: Ermitteln Sie, welche Faktoren die Zufriedenheit Ihrer Zielgruppen beeinflussen.
  3. Stats iQ: Analysieren Sie quantitative Daten und ermitteln Sie Trends.
  4. Predict iQ: Analysieren Sie historische Daten, um vorherzusagen, was Kunden/Mitarbeiter als Nächstes unternehmen werden.
  5. Voice iQ: Analysieren Sie telefonische Support-Anrufe in Echtzeit, um Trends und Stimmungen zu erkennen.

Wie können wir Sie beim Experience Management unterstützen?

Software Integration

Wir sind stolz darauf, Partner von Qualtrics und SAP zu sein. Dadurch können wir Qualtrics Produkte in jedem Unternehmen implementieren und sie mit den vorhandenen Systemen (wie z.B. CRM- oder ERP-Software) verknüpfen. Wir haben uns für eine Partnerschaft mit Qualtrics entschieden, weil die Software agil konzipiert ist. Dadurch sind die Software-Implementierungen skalierbar und können den Anforderungen unserer Kunden an Projektgröße und Zeitrahmen gerecht werden.

Qualtrics ist außerdem die einzige Software-Suite, die für alle Bereiche des Experience Managements eingesetzt werden kann: Kunden, Mitarbeitende, Produkte und Marken. Für Kundenservice-Teams beispielsweise ermöglicht Qualtrics eine schnellere Lösung von Tickets – unabhängig davon, ob sie mit dem Kunden über soziale Medien, das Internet, das Telefon oder ein Self-Service-Portal kommunizieren. Aus Vertriebsperspektive ermöglichen die Erkenntnisse von Qualtrics es Unternehmen, die Conversion Rates zu verbessern, die Kundenbindung zu erhöhen und die Mitarbeiterzufriedenheit zu steigern.

XM-Strategie

Intelligente Software erfordert eine ebenso intelligente XM-Strategie – und genau hier kommen wir ins Spiel. Unsere Berater*innen entwickeln mit Ihnen gemeinsam Strategien für die Implementierung von XM in der gesamten Organisation. Das geschieht in einem vierstufigen Prozess:

  1. Abstimmung mit der Führungsebene: Vorschläge an die Unternehmensführung mit zuvor identifizierten Business-Szenarien.
  2. XM Discovery: Workshops mit Mitarbeitern, Kunden, Klienten und Primärforschung zur Ermittlung von XM-Herausforderungen und -Potenzialen.
  3. Erstellung einer Roadmap: Identifizierung der IT-Architektur und der Prozesse, die zum Erreichen der Vision erforderlich sind.
  4. Projektdurchführung: Implementierung von Software und Governance-Modellen, zudem Schulung der Benutzer. Messung der Ergebnisse und Entwurf von Iterationen.

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