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Experience Management – Der vollständige Leitfaden zum XM

Große Unternehmen verkaufen keine Produkte, sie bieten Erlebnisse. Hier kommt das Erfahrungsmanagement (XM) ins Spiel. Wir erklären Ihnen alles, was Sie über XM und seine Funktionen, Vorteile und Anwendungsbereiche wissen müssen.

kollegen sprechen über experience management (xm)
ein team diskutiert darüber, was experience management ist

Was ist Experience Management?

Beim Experience Management (XM) geht es vor allem darum, jede Interaktion, die eine Person mit einem Unternehmen hat, zu erheben und zu analysieren. Dabei kann es sich um Kunden, Mitarbeiter, Auftraggeber und Lieferanten handeln. Durch die gewonnenen Daten lassen sich mögliche Wege für die Verbesserung einer Erfahrung, einer Dienstleistung oder von Produkten identifizieren.

Das Erlebnis oder die Erfahrung an sich eine subjektive Wahrnehmung und die Gefühle, die mit einer Marke verbunden sind. Diese basieren auf den Touchpoints und Interaktionen, die jemand mit der Marke hatte. Da diese Erfahrungen ein wertvoller Wettbewerbsvorteil sind, besteht das Ziel von XM darin, diese Wahrnehmung zum Unternehmen, und damit einhergehend auch zur Dienstleistung oder zum Produkt, zu verbessern.

Beim Experience Management geht es nicht darum, Daten zu sammeln. Es geht darum, Menschen glücklicher zu machen.

Warum ist Experience Management eine eigene Disziplin?

Jedes Unternehmen wünscht sich eine glückliche Kundschaft und Mitarbeitende. Das ist schließlich das Einmaleins der Wirtschaft. Warum also hat sich das Experience Management zu einer eigenen Disziplin entwickelt? Egal, ob in der Vorstandsetage, in der Werkstatt oder im Büro, unsere Entscheidungen werden auf Grundlage der uns vorliegenden Daten getroffen. Und uns ist bewusst, dass die Zufriedenheit unserer Kund*innen und Mitarbeitenden auch für den Geschäftserfolg entscheidend ist. Allerdings sind wir oftmals so mit unserem Tagesgeschäft beschäftigt, dass wir uns gar nicht die Zeit dafür nehmen unsere Arbeit zu überprüfen. So könnten wir feststellen, ob tatsächliche alles funktioniert oder sogar Verbesserungspotentiale bergen.

Ohne Vergleichsmaßstäbe bleibt unsere Leistung dem Zufall überlassen, und unsere Entscheidungen werden von Vorurteilen bestimmt. In einer kürzlich durchgeführten Studie gaben 89 % der Arbeitgeber an, dass die Vergütung der Hauptgrund für die Fluktuation von Mitarbeitenden ist. Allerdings geben weniger als 30 % der Arbeitnehmer die Vergütung als Grund für ihren Austritt an. Wir investieren folglich in die falschen Bereiche. Nicht weil wir uns zu wenig Mühe geben, sondern weil es uns an Daten mangelt – denn was wir nicht messen, können wir auch nicht verbessern.

Warum XM für Unternehmen so wichtig geworden ist?

Es steht fest, dass wir die von uns angebotenen Erfahrungen ohne Daten nicht verbessern können. Das ist jedoch nicht der einzige Grund, warum wir sie messen und zu verbessern sollten. Experience Management ist selbst für bereits führende Unternehmen von entscheidender Bedeutung, denn die Wahrheit ist: Menschen kaufen Erfahrungen, keine Dinge.

Wenn Kunden oder Auftraggeber unzufrieden sind, gehen wir häufig einfach davon aus, dass das an unserem Produkt oder unserer Dienstleistung liegt. Also gehen wir auf die Suche nach Fehlern bei der Herstellung und der Qualitätskontrolle. Die meisten Kunden wechseln die Marke jedoch nicht, weil das Produkt selbst schlecht war. Sie wechseln die Marke, weil sie schlechte Erfahrungen gemacht haben. Ein Beispiel: Eine einwandfrei hergestellte Waschmaschine kann eine Person, die die Symbole auf dem Display nicht versteht, nicht zufrieden stellen.

Auch Erfahrung ist wertvoll. Tiffany & Co. und Apple investieren in ikonische Verpackungen, nicht weil sie den Luxus hoher Gewinnspannen haben, sondern weil das Auspacken der einfachste Zeitpunkt ist, um einen Kunden in das Produkt zu verlieben. Indem die Marke zu Beginn des Kaufprozesses warme Gefühle erzeugt, stellt sie sicher, dass die Kunden weniger frustriert sind, wenn das Produkt in der Zukunft versagen sollte. Durch schöne Erlebnisse werden zufriedene Kunden auch zu Fürsprechern der Marke. Eine gut gestaltete Ware oder Dienstleistung befriedigt ein einmaliges Bedürfnis, aber ein gut gestaltetes Erlebnis schafft dauerhafte Loyalität.

Drei Gründe, warum es heute wichtiger denn je ist

Menschen kaufen Erlebnisse, keine Dinge

66 % der Kunden wechseln die Marke nicht, weil das Produkt selbst schlecht ist, sondern weil sie eine schlechte Erfahrung damit gemacht haben.

Was ist der Unterschied zwischen CRM, CXM, UX und EEM?

Customer Relationship Management, Customer Experience Management & User Experience

 

  • Customer Relationship Management (CRM) bedeutet die Verwaltung von Kundeninformationen aus der Sicht des Unternehmens. Zum Beispiel das Tracking der Anzahl von Telefonanrufen und Support-Tickets.
  • Customer Experience Management (CXM oder CEM) bedeutet die Verwaltung von Informationen aus der Perspektive der Kundschaft. Anstatt nur die Anzahl der Anrufe zu tracken, versucht das Customer Experience Management zu verstehen, warum jemand überhaupt den Support angerufen hat.

Bei beiden ist das oberste Ziel die Kundenzufriedenheit. Allerdings gehen sie dieses aus unterschiedlichen Perspektiven an.

 

  • User Experience (UX, User Experience Design oder User Experience Research) ist ein weiterer gängiger Ansatz. Dabei handelt es sich um einen Teilbereich des Experience Management, der sich auf die Gestaltung digitaler Produkte und digitaler Kundenerlebnisse konzentriert.

 

Employee Experience Management

 

  • Employee Experience Management (EEM) ist grundlegende Aufgabe für jedes HR-Team. Die Terminologie hat sich jedoch weiterentwickelt, denn Mitarbeitenden werden nicht mehr nur als Ressourcen betrachtet. So wurde HR als ‚Human Capital Management‘ neu definiert. Die Mitarbeitenden wurden als Kapital angesehen, in welches man durch kontinuierliche Aus- und Weiterbildung investieren musste. Dieses Modell wurde wiederum durch „Employee Experience“ ersetzt, um der Tatsache Rechnung zu tragen, dass mehr Ausbildung nicht immer zu mehr Produktivität führt.

Deshalb sprechen wir heute auch von „Human Experience Management“. Wir wissen jetzt, dass es produktiver ist, die Gefühle der Menschen zu steuern, indem man dafür sorgt, dass ihre Arbeit zufriedenstellend ist, anstatt die Mitarbeitende in Rollen zu zwingen, in denen sie sich nicht wohl fühlen.

 

Wie man ein XM-Programm einführt?

Werfen Sie einen Blick auf die drei grundlegenden Schritte zur Einrichtung eines erfolgreichen Experience Management-Programms:

1. Schritt: Messen & Ausgangswerte

Häufig meint man zu wissen, was verbessert werden muss, und möchte die Änderungen sofort umsetzen. Aber ohne grundlegende Erfahrungsdaten (X-Daten) ist es unmöglich, die Ergebnisse zu messen und festzustellen, ob sich der Aufwand gelohnt hat. Der erste Schritt besteht darin, eine Liste aller denkbaren Touchpoints mit Kunden, Mitarbeitenden oder anderen Interessengruppen zusammenzustellen. Für Produktanbieter umfasst das z. B. physischen Geschäfte, Drittanbieter, die Website und die sozialen Medien. Für HR-Teams, die für die Mitarbeitererfahrung zuständig sind, sind es Filialen, interne Abteilungen, Lieferanten, Tochtergesellschaften sowie virtuelle Bereiche wie Intranets und Unternehmenssoftware.

Nachdem die Liste erstellt wurde, werden die Stakeholder befragt, um Kennzahlen wie NPS (Kundenerlebnis), Mitarbeiterzufriedenheit (Mitarbeitererlebnis) oder Markenbewusstsein (Markenerlebnis) zu ermitteln.

2. Schritt: Prioritäten & Vorhersagen

Mit den vorhandenen Ausgangsdaten werden in einem zweiten Schritt die Ergebnisse analysiert, um die wichtigsten Bedürfnisse und Wünsche der Stakeholder zu ermitteln und herauszufinden, welche Faktoren die Zufriedenheit am stärksten beeinflussen. Diese werden dann nach Priorität geordnet.

Um alle Möglichkeiten der Beeinflussung Ihrer Zielpersonen aufzuzeigen, ist es wichtig, eine „Reisekarte“ der entsprechenden Zielgruppe zu erstellen. Hier geht es darum, eine Liste oder eine Erlebniskarte aller möglichen Berührungspunkte zu erstellen, die jeder Ihrer Stakeholder vor und nach dem Hauptziel – der Conversion – haben könnte. Zwei Beispiele, welche Touchpoints HR-Manager für den Einstellungsprozess auflisten könnten:

  • Eine Kandidatin/Ein Kandidat entdeckt das Unternehmen; Berührungspunkte können LinkedIn-Posts, Branchenmedien oder Mundpropaganda sein.
  • Neue Mitarbeitende beginnen mit dem Onboarding; Touchpoints können Verträge, Online-Schulungen, Besichtigungen und Einführungen sein.

Genauso wie wir Schwachstellen in einem Sales Funnel finden, können wir mit dem Journey Mapping die Phasen finden, die anfällig für schlechte Erfahrungen sind und einschätzen, wie sie die nächste Phase beeinflussen könnten. Eine Fluggesellschaft könnte zum Beispiel feststellen, dass Reisende während der Ticketkaufphase aufgrund zusätzlicher Gebühren für Gepäck, Sitzplätze, Versicherungs-Upgrades usw. frustriert sind. Ein besserer Zeitpunkt, um für Gepäck-Upgrades zu werben, könnte 2 Tage vor dem Flug sein, wenn die Kunden merken, wie viel sie einpacken müssen und der Ticketpreis bereits in Vergessenheit geraten ist.

3. Schritt: Handeln & Optimieren

Änderungen werden iterativ umgesetzt, wobei die Ergebnisse laufend überprüft werden. Zum Beispiel können Kunden, die Probleme mit dem Produkt hatten, kontaktiert und zum Testen von Prototypen eingeladen werden. Bei einer Markenerlebnis- oder Kundenerfahrungsstrategie werden die identifizierten Werte aufgegriffen und gezielt in Werbekampagnen beworben. Oder es wird z. B. sichergestellt, dass die von den Mitarbeitenden am meisten geschätzten Vorteile in den Einstellungsgesprächen erwähnt werden. Da die Optimierung ein kontinuierlicher Prozess ist, besteht der nächste Schritt darin, wieder zur Messphase zurückzukehren und kontinuierlich neue Initiativen umzusetzen.

Welche Daten benötigen Sie für ein erfolgreiches XM-Programm?

Um ein erfolgreiches Experience Management-Programm zu realisieren, müssen Unternehmen zwei Arten von Daten kombinieren: Operative Daten (O-Daten) und Erfahrungsdaten (X-Daten). Die Kombination dieser beiden Datentypen ermöglicht es uns,:

  1. die Bereiche mit dem größten Verbesserungspotenzial zu identifizieren
  2. Priorisierung von Erlebnissen, die langfristig den Umsatz steigern
  3. den ROI von XM zu berechnen

Softwareplattformen für das Erlebnismanagement ermöglichen es Unternehmen, X-Daten zu sammeln und sie mit O-Daten zu kombinieren. Dadurch wird es einfacher zu verstehen, was die persönlichen Erfahrungen beeinflusst, und Strategien zur Verbesserung dieser Erfahrungen zu entwickeln.

Was sind O-Daten?

O-Daten, oder operative Daten, sind die Metriken, auf die sich Unternehmensleitende traditionell konzentrieren. Zum Beispiel: Wie hoch ist der monatliche Umsatz? Wie viele neue Mitarbeitende wurden eingestellt? Welcher Marktannteil wurde erreicht? O-Daten können uns alles über ein Unternehmen sagen. Aber sie sagen uns nicht, warum etwas so ist, wie es ist – hier kommen die X-Daten ins Spiel.

Was sind X-Daten?

Bei X-Daten, oder Erfahrungsdaten, geht es um menschliche Erfahrungen. Sie verraten uns, was die Menschen fühlen. Dazu gehören sowohl qualitative als auch quantitative Daten, wie z. B. Produktbewertungen und -rezensionen, Umfragen zum Mitarbeiterfeedback, Telefongespräche mit dem Kundendienst oder die Wahrscheinlichkeit, dass ein Produkt oder ein Unternehmen im Freundeskreis weiterempfohlen wird.

Die Messung von X-Data

Erfahrungsdaten sind keineswegs ein begrenztes Gebiet, aber das Verständnis für drei der bekanntesten Metriken bietet eine Grundlage für neue Ideen. Das Entscheidende bei X-Daten ist, dass sie kein Selbstzweck sind. Ihre Kundenzufriedenheit könnte sich enorm steigern, aber das könnte auch daran liegen, dass alle Ihre unzufriedenen Kunden abgewandert sind. Natürlich kann dies andererseits auch von Vorteil sein, wenn dadurch Ressourcen frei werden, um bessere Produkte für Ihre Kernkundschaft zu entwickeln. Wichtig ist jedoch, dass Sie die Gründe dafür verstehen.

wie man x-Daten misst

Was sind die Anwendungsbereiche?

XM ist nicht auf die Marketing- oder Kundendienstabteilungen von Großunternehmen beschränkt. Unabhängig von Ihrer Abteilung oder Branche können Sie die Vorteile von XM bei Ihrer Arbeit nutzen.

Vertrieb & Marketing

Vertrieb und Marketing können durch den Einsatz von XM große Vorteile erzielen. Die Analyse im Bereich Customer Experience Management (CX, CXM) ermöglicht es Marketingteams, ihren Kundenstamm besser zu verstehen. Durch die Möglichkeit einer präziseren Segmentierung können Kampagnen kosteneffizienter ausrichten werden. Vertriebsteams können CXM nutzen, um das Verkaufserlebnis zu optimieren, denn sie wissen, welche Produkte am besten zu den Bedürfnissen eines Kunden passen, und warum potenzielle Kunden nicht konvertieren. Hier sind einige Beispiele:

  • Benennung von Produkten
  • Marktsegmentierung
  • Untersuchung von Wettbewerbern
  • Feedback zu Veranstaltungen, Website
  • Überwachung der digitalen Erfahrung

Kundenservice

Kundenservice-Teams nutzen Experience Management, um die Gründe für häufig auftretende Probleme zu ermitteln und das Supportvolumen zu reduzieren, indem sie direkt an der Quelle ansetzen. Mit dem Wissen um die häufigsten Probleme kann der Kundenservice optimieren werden. Durch die Entwicklung von Self-Service-Portalen und KI-gestützten Tools wie Chatbots, können sich Probleme automatisch zu lösen lassen. So haben die Mitarbeitenden mehr Zeit für die Bearbeitung schwierigerer Kundenprobleme und können sich auf den Aufbau von Kundenbeziehungen konzentrieren, damit sie nicht nur supporten, sondern auch verkaufen können.

HXM

Im Rahmen des Human Experience Management (HXM) nutzen Teams das Employee Experience Management, um ihre Rekrutierungsstrategie zu verbessern, Lernprozesse zu planen, Programme zu entwickeln und Leistungspakete zu schnüren, die von den Mitarbeitenden auch wirklich geschätzt werden. Durch die Verbesserung des Mitarbeiter- und Bewerbererlebnisses können HXM-Teams die Fluktuation verringern, die Produktivität steigern sowie Leistungsträger identifizieren und entwickeln. Der Einsatz von Tools zur Verbesserung der Mitarbeitererfahrung ist besonders wichtig, wenn die Mitarbeitenden im Home-Office arbeiten und weniger persönlichen Kontakt mit den Vorgesetzten haben. Hier sind einige Beispiele:

  • Studien zu Diversität und Integration
  • Austrittsgespräche
  • Umfragen zum Mitarbeiterengagement
  • Leistungspakete

IT

Softwareeinführungen verlaufen schneller und reibungsloser, wenn IT-Teams die Bedürfnisse der User verstehen. Durch die Optimierung der IT-Erfahrung lässt sich einfacher feststellen, welche Upgrades anstehen, bei welchen Mitarbeitenden Schulungsbedarf besteht. Außerdem werden Fehler sehr schnell erkannt und können zügig behoben werden.

Spend Management

Ausgabenmanagement- und Beschaffungsteams nutzen XM, um den Bedarf der Mitarbeitenden zu ermitteln und sich ein genaueres Bild davon zu machen, was tatsächlich angeschafft werden muss und wie der Liefer- und Implementierungsprozess möglichst reibungslos ablaufen kann. Häufig werden Einkäufe international getätigt. Hierbei kann es entscheidend sein, die Intention von Lieferanten mit unterschiedlichem kulturellem Hintergrund zu verstehen.

Finanzen & Controlling

Mit den XM-Einblicken aus dem Marketing können die Teams der Finanzabteilung genauere Prognosen für künftige Einnahmen erstellen. Durch die enge Zusammenarbeit mit den HXM-Teams sind Controller auch in der Lage, die Personalkosten mit größerer Sicherheit zu prognostizieren.

Supply Chain Management

XM Research ermöglicht es, die Anforderungen aller Mitglieder der Lieferkette besser zu verstehen. Lagerhäuser können effizienter verwaltet werden. Die Komplexität der Lieferkette kann durch ein besseres Verständnis für die Liefer- und Lagerungsanforderungen und deren Probleme reduziert werden.

Produktion

Durch Experience Management können Hersteller ermitteln, welche Produktmerkmale notwendig oder erwünscht sind, und entsprechend neue oder verbesserte Produkte entwerfen. XM-Daten werden auch für das Sicherheitsmanagement verwendet und um herauszufinden, wo Mitarbeitende zusätzliche Schulungen oder neue Zuständigkeiten benötigen, um ihre Fähigkeiten und Kompetenzen optimal zu nutzen.

Wie andere Unternehmen vom Experience Management profitieren?

Experience Management kann den Umsatz und die Rentabilität langfristig verbessern. XM-Initiativen bringen jedoch oft unerwartete Vorteile mit sich, z. B. neue Produktideen und sogar Änderungen von Geschäftsmodellen und Unternehmensstrukturen. Lesen Sie ein paar Beispiele:

Allianz

Die Allianz stellte bei ihren Untersuchungen fest, dass die Kunden über das Risiko von Cybersecurity-Verstößen besorgt waren, die bei großen Unternehmen Schäden in Milliardenhöhe verursachen könnten. Die Allianz bot jedoch kein Produkt an, um sich gegen dieses neue Risiko zu versichern. Mit Hilfe von X-Daten konnte die Allianz herausfinden, wie groß die Nachfrage nach einer neuen Art von Versicherung war. So war sie in der Lage ein entsprechendes Produkt zu entwickeln.

Procter &Gamble (P&G)

Die Testteilnehmenden füllten die Umfragen manchmal erst Tage nach der Nutzung des Produkts aus. Die Testpersonen zögerten diesen Schritt hinaus, da die Umfragesoftware umständlich und unbequem war. Wenn sie ihr Feedback einreichten, hatten sie einen Großteil des Erlebnisses bereits wieder vergessen, sodass die Daten ungenau waren. Durch ein Upgrade der XM-Software auf eine moderne Plattform konnte P&G genauere Daten sammeln und seine Forschungsprojekte in einem Zehntel der Zeit abschließen.

JetBlue

JetBlue nutzte die XM-Software, um Daten über Flugfrequenzen und Preise zu kombinieren. Dabei stellte sich heraus, dass die Mehrheit der Kunden (82 %) in erster Linie auf den Gesamtpreis des Tickets achtete und weniger auf die Gepäckgebühren. Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse wurden verschiedene Tarifstrukturen und Preisoptionen entwickelt, die letztlich 100 Millionen US-Dollar an zusätzlichen jährlichen Einnahmen generierten.

Wie managed man die gewonnenen Erfahrungen?

Es gibt viele Softwareplattformen, mit denen sich Kunden einfach befragen und Daten analysieren lassen. Aber, um XM richtig in ein Unternehmen zu integrieren, ist eine professionelle XM-Plattform erforderlich. XM-Plattformen bieten mehrere Tools, mit denen Sie:

  • Qualitative und quantitative Umfragen bei Stakeholdern durchführen können
  • Trends in den Umfrageantworten identifizieren können
  • Prognostizieren können, welche Faktoren für gute/schlechte Erfahrungen verantwortlich sind
  • Feststellen können, welche Optimierungen den Umsatz am stärksten steigern werden
  • Daten analysieren können, um das Empfinden und das Verhalten der Menschen vorherzusagen

75% der Fortune-100-Unternehmesliste nutzen Qualtrics

Qualtrics ist die führende Plattform für Experience Management. Deshalb wird sie von 75 % der Fortune-100-Unternehmen genutzt und gehört jetzt auch zu SAP.

Wie Experience Management mit Qualtrics aussieht?

Die führende Plattform für das Experience Management ist mit deutlichem Abstand Qualtrics. Qualtrics hat die Disziplin des Experience Management geschaffen und nutzt prädiktive Analysen, maschinelles Lernen und KI, um all diese wichtigen Aufgaben über fünf integrierte Tools zu erfüllen.

Fünf integrierte Tools von Qualtrics

  1. Text iQ: Analysieren Sie Textantworten, um Erkenntnisse zu gewinnen.
  2. Driver iQ: Ermitteln Sie, welche Faktoren die Zufriedenheit Ihrer Zielgruppen beeinflussen.
  3. Stats iQ: Analysieren Sie quantitative Daten und ermitteln Sie Trends.
  4. Predict iQ: Analysieren Sie historische Daten, um vorherzusagen, was Kund*innen/Mitarbeitende als nächstes tun werden.
  5. Voice iQ: Analysieren Sie Supportanrufe in Echtzeit, um Trends und Stimmungen zu erkennen.

Wie wir Sie beim Experience Management unterstützen können?

Software Integration

Wir sind stolz darauf, Partner von Qualtrics und SAP zu sein. Dadurch können wir Qualtrics Produkte in jedem Unternehmen implementieren und sie mit den vorhandenen Systemen verknüpfen, wie bspw. CRM oder ERP-Software. Wir haben uns für eine Partnerschaft mit Qualtrics entschieden, weil die Software mit einer agilen Architektur konzipiert ist. Dadurch sind die Software-Implementierungen skalierbar und können den Anforderungen unserer Kunden an Größe und Zeitrahmen gerecht werden.

Qualtrics ist außerdem die einzige Software-Suite, die für alle Bereiche des Experience Management eingesetzt werden kann: Kunden, Mitarbeitende, Produkte und Marken. Für Kundenservice-Teams beispielsweise ermöglicht Qualtrics eine schnellere Lösung von Tickets, unabhängig davon, ob sie mit dem Kunden über soziale Medien, das Internet, das Telefon oder ein Self-Service-Portal kommunizieren. Aus der Vertriebsperspektive haben die Erkenntnisse von Qualtrics es Unternehmen ermöglicht, ihre Conversion Rates zu verbessern, die Kundenbindung zu erhöhen und die Mitarbeiterzufriedenheit zu steigern.

XM Strategy

Intelligente Software erfordert eine ebenso intelligente XM-Strategie, und genau hier bieten unsere Teams den größten Wert. Unsere Berater*innen entwickeln Strategien für die Implementierung von XM in der gesamten Organisation. Dies geschieht in einem vierstufigen Prozess:

  1. Ausrichtung der Führungskräfte: Vorschläge auf Führungsebene mit identifizierten Geschäftsszenarien.
  2. XM-Entdeckung: Workshops mit Mitarbeitenden, Kunden, Klienten und Primärforschung zur Ermittlung von XM-Problemen und -Chancen.
  3. Erstellung einer Roadmap: Identifizierung der IT-Architektur und der Prozesse, die zum Erreichen der Vision erforderlich sind.
  4. Projektdurchführung: Implementierung von Software und Governance-Modellen und Schulung der Benutzer. Messung der Ergebnisse und Entwurf von Iterationen.

 

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