Erfolgreiche Unternehmen verkaufen keine Produkte, sie verkaufen Erlebnisse. Hier kommt das Experience Management (im Englischen "Experience Management", kurz XM) ins Spiel. Auf dieser Seiter erfahren Sie alles, was Sie über XM und seine Funktionen, Vorteile und Anwendungsbereiche wissen müssen.
Beim Experience Management (XM) geht es primär darum, jede Interaktion, die jemand mit einem Unternehmen hat, zu erfassen und zu analysieren. Dabei kann es sich um Kunden, Mitarbeitende, Auftraggebender oder Lieferanten handeln.
Im Fokus stehen die Erfahrungen, die diese Person in der Interaktion mit einer Marke entlang verschiedener Touchpoints macht. Es zählen ihre individuellen Wahrnehmungen und Gefühle. Da positive Erfahrungen mit einer Marke ein wertvoller Wettbewerbsvorteil sind, besteht das Ziel von XM darin, die Wahrnehmung von Unternehmen im Ganzen zu verbessern. Ebenso sollen das eigentliche Produkt oder die Dienstleistung optimiert werden.
Jedes Unternehmen wünscht sich glückliche Kunden und zufriedene Mitarbeitende. Warum also hat sich das Experience Management zu einer eigenen Disziplin entwickelt?
Egal, ob in der Vorstandsetage, in der Werkstatt oder im Büro – wir treffen Entscheidungen auf Grundlage der uns vorliegenden Informationen. Dabei sind wir uns meist durchaus der Tatsache bewusst, dass die Zufriedenheit unserer Kunden und Mitarbeitenden für den Geschäftserfolg entscheidend ist. Allerdings sind wir oftmals so mit dem Tagesgeschäft beschäftigt, dass wir uns gar nicht die Zeit dafür nehmen, unseren Einfluss auf ebendiese Zufriedenheit auch tatsächlich zu messen. Mögliches Optimierungspotenzial bleibt so unentdeckt – und vor allem ungenutzt.
Ohne Daten und Benchmarks werden wichtige Entscheidungen häufig auf der Grundlage von Vorurteilen oder individuellen Überzeugungen getroffen. Folgendes Beispiel veranschaulicht das gut: In einer kürzlich durchgeführten Studie gaben 89 % der Arbeitgebenden an, dass die Vergütung der Hauptgrund für die Fluktuation von Mitarbeitenden ist. Allerdings führten weniger als 30 % der Arbeitnehmenden diese als Grund für ihren Austritt an. Wir investieren folglich in die falschen Bereiche. Nicht weil wir uns zu wenig Mühe geben, sondern weil es uns an Daten mangelt – denn was wir nicht messen, können wir auch nicht verbessern.
Ohne Daten können wir die Erfahrungen, die Personen bei der Interaktion mit unserem Unternehmen machen, nicht verbessern. Das ist jedoch nicht der einzige Grund, warum wir diese messen und optimieren sollten. Experience Management ist selbst für Unternehmen, die auf ihren Märkten bereits führend sind, von entscheidender Bedeutung. Warum? Menschen kaufen Erlebnisse, keine Dinge.
Wenn Kunden oder Auftraggebende unzufrieden sind, gehen wir häufig davon aus, dass das an unserem Produkt oder unserer Dienstleistung liegt. Also machen wir uns auf die Suche nach Fehlern bei der Herstellung und in der Qualitätskontrolle. Die meisten Kunden wechseln die Marke jedoch nicht, weil das Produkt selbst schlecht war. Sie wechseln die Marke, weil sie schlechte Erfahrungen gemacht haben. Ein einfaches Beispiel: Eine voll funktionsfähige Waschmaschine kann bei jemandem, der die Symbole auf dem Display nicht versteht, für großen Frust sorgen.
Außerdem werten positive Erfahrungen Marken nachhaltig auf. Tiffany & Co. und Apple investieren in besondere Verpackungen nicht etwa deswegen, weil sie es sich dank hoher Gewinnspannen leisten können, sondern weil sich Kunden bereits beim Auspacken in das Produkt verlieben sollen. Indem eine Marke bereits früh in der Kundenbeziehung möglichst positive Gefühle auslöst, schafft sie die Grundlage dafür, dass Kunden weniger frustriert sind, wenn das Produkt später den Erwartungen nicht standhalten kann. Durch schöne Erlebnisse werden zufriedene Kunden außerdem zu Fürsprechern der Marke. Ein gutes Produkt oder eine gute Dienstleistung macht für den Moment glücklich, aber ein gut gestaltetes Erlebnis sorgt für dauerhafte Loyalität.
66 % der Kunden wechseln die Marke nicht, weil das Produkt selbst schlecht ist, sondern weil sie eine schlechte Erfahrung damit gemacht haben.
Bei beiden ist das oberste Ziel die Kundenzufriedenheit. Allerdings gehen sie diese aus unterschiedlichen Perspektiven an.
Deshalb sprechen wir heute von „Human Experience Management„. Schließlich ist es besser, dafür zu sorgen, dass die jeweilige Tätigkeit zufriedenstellend ist, anstatt Mitarbeitende in Rollen zu zwingen, in denen sie sich nicht wohlfühlen.
Entdecken Sie die drei grundlegenden Schritte zur Einrichtung eines erfolgreichen Experience-Management-Programms:
Häufig meint man ganz genau zu wissen, was verbessert werden muss und würde am liebsten direkt loslegen. Aber ohne Experience-Daten (X-Daten), die die aktuelle Situation abbilden, werden Sie später nicht mehr feststellen können, ob sich der Aufwand auch wirklich gelohnt hat.
Der erste Schritt besteht also darin, eine Liste aller Touchpoints mit Kunden, Mitarbeitenden oder anderen Interessengruppen zu erstellen. Für Produktmarketer umfasst das z. B. physischen Geschäfte, Drittanbieter, die Website und sozialen Medien. Für HR-Teams, die für Human Experience Management zuständig sind, sind es Filialen, interne Abteilungen, Lieferanten, Tochtergesellschaften sowie virtuelle Bereiche wie Intranets und Unternehmens-Software.
Nach Erstellen der Liste, sollten verschiedene Stakeholder befragt werden, um Kennzahlen wie die Kundenzufriedenheit, die Zufriedenheit der Mitarbeitenden oder die Markenbekanntheit zu ermitteln.
Um die wichtigsten Bedürfnisse und Wünsche der Stakeholder zu ermitteln, werden die Ergebnisse aus Schritt 1 anschließend analysiert. Ziel ist es, herauszufinden, welche Faktoren die Zufriedenheit am stärksten beeinflussen. Diese werden dann priorisiert.
Um alle Interaktionsmöglichkeiten mit Ihren Zielpersonen übersichtlich abzubilden, wir nun eine sogenannte „Journey Map“ erarbeitet. Dabei geht es darum, je Zielgruppe eine Liste oder eine Art Landkarte mit allen möglichen Berührungspunkten zu erstellen, die Stakeholder vor und nach dem Haupt-Conversion-Ziel (z.B. dem Kauf eines Produkts oder der Bewerbung für eine Stelle) haben können. Zwei Beispiele dafür, welche Touchpoints HR-Manager für den Einstellungsprozess auflisten könnten:
Genauso wie wir Schwachstellen in einem Sales-Funnel finden, können wir mit dem Journey Mapping die Phasen identifizieren, die anfällig für schlechte Erfahrungen sind. Ferner können wir auf diesem Weg abschätzen, wie diese die nächste Phase beeinflussen könnten. Eine Fluggesellschaft könnte zum Beispiel feststellen, dass Reisende während der Ticketkaufphase aufgrund zusätzlicher Gebühren für Gepäck, Sitzplätze, Versicherungs-Upgrades usw. frustriert sind. Ein besserer Zeitpunkt, um für Gepäck-Upgrades zu werben, könnte zwei Tage vor dem Flug sein, wenn die Kunden wissen, wie viel Gepäck sie haben und der Ticketpreis bereits in Vergessenheit geraten ist.
Mögliche Maßnahmen werden iterativ umgesetzt, wobei die Ergebnisse laufend überprüft werden. So könnten etwa Kunden, die Probleme mit dem Produkt hatten, erneut kontaktiert und zum Testen von Prototypen eingeladen werden. Bei einer Markenerlebnis- oder Customer-Experience-Strategie werden die identifizierten Markenwerte gezielt mithilfe von Werbekampagnen beworben. Oder es wird z. B. sichergestellt, dass die von den Mitarbeitenden am meisten geschätzten Vorteile in den Einstellungsgesprächen erwähnt werden. Da die Optimierung ein kontinuierlicher Prozess ist, besteht der nächste Schritt darin, wieder zur Messphase zurückzukehren und kontinuierlich neue Initiativen umzusetzen.
Um ein erfolgreiches Experience-Management-Programm auf die Beine zu stellen, müssen Unternehmen zwei Arten von Daten kombinieren: operative Daten (O-Daten) und Erfahrungsdaten (X-Daten). Die Kombination dieser beiden Datentypen ermöglicht es:
Softwareplattformen für das Experience Management versetzen Unternehmen in die Lage, X-Daten zu sammeln und sie mit O-Daten zu kombinieren. Dadurch wird es einfacher, zu verstehen, was Erfahrungen beeinflusst und Strategien zur Verbesserung dieser zu entwickeln.
O-Daten (operative Daten) sind die Metriken, auf die sich Unternehmen traditionell konzentrieren. Zum Beispiel: Wie hoch ist der monatliche Umsatz? Wie viele neue Mitarbeitende wurden eingestellt? Welcher Marktanteil wurde erreicht? O-Daten können uns vieles über ein Unternehmen sagen. Aber sie erklären nicht, warum etwas so ist, wie es ist – hier kommen die X-Daten ins Spiel.
Bei X-Daten, oder Erfahrungsdaten, geht es um menschliche Erfahrungen. Sie verraten uns, was die Menschen fühlen. Dazu gehören sowohl qualitative als auch quantitative Daten, wie z. B. Produktrezensionen, Feedback der Mitarbeitenden, Telefongespräche mit dem Kundendienst oder die Wahrscheinlichkeit, dass ein Produkt oder ein Unternehmen im Freundeskreis weiterempfohlen wird.
Es gibt viele verschiedene X-Daten. Meist reicht es aber aus, sich die drei bekanntesten Metriken genauer anzusehen und daraus neue Ideen abzuleiten. Aber Achtung: X-Daten sind kein Selbstzweck und sie sollten immer im Kontext interpretiert werden.
Wenn beispielsweise die Kundenzufriedenheit steigt, dann kann das auch daran liegen, dass alle unzufriedenen Kunden abgewandert sind. Versuchen Sie also zu verstehen, warum sich bestimmte Metriken verändern.
XM ist nicht auf die Marketing-, HR- oder Kundendienstabteilungen von großen Unternehmen beschränkt. Unabhängig von Ihrer Abteilung oder Branche können Sie die Vorteile von XM bei Ihrer Arbeit nutzen.
Vertrieb und Marketing profitieren ganz besonders von XM. Analysen im Bereich Customer Experience Management (CX, CXM) ermöglichen es Marketing-Teams, ihren Kundenstamm besser zu verstehen. Durch präzisere Segmentierung können Kampagnen kosteneffizienter ausgerichtet werden. Vertriebsteams können CXM nutzen, um das Verkaufserlebnis zu optimieren, da sie nun wissen, welche Produkte am besten zu den Bedürfnissen ihrer Kunden passen – oder eben nicht. Hier sind einige Beispiele:
Im Kundenservice kann Experience Management dabei helfen, den Ursachen von häufig auftretenden Problemen auf den Grund zu gehen. Setzt man nun genau dort an, dann kann auf diesem Weg das Support-Volumen nachhaltig reduziert und der Kundenservice dadurch verbessert werden.
Zudem können Self-Service-Portale und KI-gestützten Tools wie Chatbots dazu beitragen, häufig auftretende Anfragen automatisch zu lösen. So haben die Mitarbeitenden mehr Zeit für die Bearbeitung schwierigerer Fälle und können sich auf den Aufbau von Kundenbeziehungen konzentrieren.
Im Rahmen des Human Experience Managements (HXM) nutzen Teams das Employee Experience Management, um ihre Rekrutierungsstrategie zu verbessern, Lernprozesse besser zu planen, Programme zu entwickeln und Leistungspakete zu schnüren, die von den Mitarbeitenden auch wirklich geschätzt werden. Durch die Verbesserung des Mitarbeitenden- und Bewerbenden-Erlebnisses können HXM-Teams die Fluktuation verringern, die Produktivität steigern sowie Leistungsträger:innen identifizieren und weiterentwickeln. Der Einsatz dieser Tools ist dann besonders wichtig, wenn die Mitarbeitenden im Home-Office arbeiten und weniger persönlichen Kontakt mit den Vorgesetzten haben. Hier sind einige Beispiele:
Softwareeinführungen verlaufen schneller und reibungsloser, wenn IT-Teams die Bedürfnisse der Nutzer:innen verstehen. Durch die Verbesserung der IT-Experience lässt sich einfacher feststellen, welche Upgrades aktuell benötigt werden und bei welchen Mitarbeitenden Schulungsbedarf besteht. Außerdem werden Fehler schneller erkannt und können dadurch auch zügiger behoben werden.
Ausgabenmanagement- und Beschaffungsteams nutzen XM, um sich ein genaueres Bild davon zu machen, was tatsächlich angeschafft werden muss und wie der Liefer- und Implementierungsprozess möglichst reibungslos ablaufen kann. Häufig werden Einkäufe international getätigt. Hierbei kann es entscheidend sein, die Intention von Lieferanten mit unterschiedlichem kulturellem Hintergrund zu verstehen.
Mit den XM-Einblicken aus dem Marketing können die Teams der Finanzabteilung genauere Prognosen für künftige Einnahmen erstellen. Durch die enge Zusammenarbeit mit den HXM-Teams sind Controller:innen auch in der Lage, die Personalkosten mit größerer Sicherheit zu prognostizieren.
XM Research ermöglicht es, die Anforderungen aller Bestandteile der Lieferkette besser zu verstehen. So können etwa Lagerhäuser effizienter verwaltet werden. Wenn Sie zudem die Liefer- und Lagerungsanforderungen besser verstehen, können Sie die Komplexität der Lieferkette sowie deren Schwachstellen schrittweise reduzieren.
Durch Experience Management können Hersteller ermitteln, welche Produktmerkmale besonders erwünscht sind und entsprechend neue oder verbesserte Produkte auf den Markt bringen. XM-Daten werden auch für das Sicherheitsmanagement verwendet und um herauszufinden, wo Mitarbeitende zusätzliche Schulungen oder neue Zuständigkeiten benötigen. Schließlich können so deren Fähigkeiten und Kompetenzen optimal eingesetzt werden.
Es gibt viele Softwareplattformen, mit denen sich Kunden einfach befragen und Daten analysieren lassen, aber um XM richtig in ein Unternehmen zu integrieren, ist eine professionelle XM-Plattform erforderlich. XM-Plattformen bieten mehrere Tools, mit denen Sie:
Qualtrics hat Experience Management etabliert und führt den Markt an. In fünf integrierten Tools profitieren Sie von modernster Technologie: prädiktive Analysen, maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz.
Wir sind stolz darauf, Partner von Qualtrics und SAP zu sein. Dadurch können wir Qualtrics Produkte in jedem Unternehmen implementieren und sie mit den vorhandenen Systemen (wie z.B. CRM- oder ERP-Software) verknüpfen. Wir haben uns für eine Partnerschaft mit Qualtrics entschieden, weil die Software agil konzipiert ist. Dadurch sind die Software-Implementierungen skalierbar und können den Anforderungen unserer Kunden an Projektgröße und Zeitrahmen gerecht werden.
Qualtrics ist außerdem die einzige Software-Suite, die für alle Bereiche des Experience Managements eingesetzt werden kann: Kunden, Mitarbeitende, Produkte und Marken. Für Kundenservice-Teams beispielsweise ermöglicht Qualtrics eine schnellere Lösung von Tickets – unabhängig davon, ob sie mit dem Kunden über soziale Medien, das Internet, das Telefon oder ein Self-Service-Portal kommunizieren. Aus Vertriebsperspektive ermöglichen die Erkenntnisse von Qualtrics es Unternehmen, die Conversion Rates zu verbessern, die Kundenbindung zu erhöhen und die Zufriedenheit der Mitarbeitenden zu steigern.
Intelligente Software erfordert eine ebenso intelligente XM-Strategie – und genau hier kommen wir ins Spiel. Unsere Berater:innen entwickeln mit Ihnen gemeinsam Strategien für die Implementierung von XM in der gesamten Organisation. Das geschieht in einem vierstufigen Prozess:
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