Kan digital kundedialog bli styrende for virksomhetens operasjonelle hverdag? Ja, men mange virksomheter snakker fortsatt innenfra og ut, og den trenden skal snus. Vi må kjenne til og forstå kundene og deres opplevelser på et langt dypere nivå enn før. Det er faktisk også et IT-spørsmål!
Vi lever i en opplevelsesøkonomi, og det er naturligvis avgjørende (for virksomhetene) å kjenne til kundeopplevelsen og ha evnen til å styre den. Men kundeopplevelsene er ikke rasjonelle, men snarere basert på følelser og summen av mange inntrykk. Hvordan føles det å være i kontakt med virksomheten din?
Det er fortsatt virksomheter som ikke har mange og detaljerte svar på det spørsmålet. Vi har digitalisert mye mer på de indre linjene enn på de ytre linjene, og vet mye mer om produksjonen, distribusjonen og økonomien enn vi vet om kundenes opplevelser. Men tenk om vi hadde data til å forstå sammenhengen mellom alle de operasjonelle valgene på innsiden og opplevelsene de skaper på utsiden.
Det hjelper kanskje ikke stort at produktet er best hvis serviceopplevelsen er dårlig? Legg til en rekke kontaktpunkter, partnere og plattformer, så har du rikelig med variabler å skru på i den raskt fremvoksende disiplinen som heter Customer Experience Management.
CXM er et godt eksempel på å erstatte CRM som buzz word.
Data skaper relevans
Historisk har våre IT-installasjoner (heter det ikke IT-systemer, er ikke installasjoner mer fysisk?) vokst ut av behovet for å styre beslutninger og prosesser internt i virksomheten. I vår tid er det bare slik at det aller mest kritiske for forretningsmessig suksess er kontakt, innlevelse og interesse for kunden, og den digitale virkeligheten gir oss nå helt andre muligheter til å samle data om kundenes opplevelser.
Morgendagens smarte virksomhet vil samle og registrere kundeopplevelser på mange forskjellige måter. Dette vil gi et nyansert bilde som kan brukes til å skape en opplevelse som er relevant for kundene. Vår kunnskap skal påvirke kundereisen, som i økende grad er digitalt støttet opp. Nettopp fordi virksomheten kan bruke så mange knagger på hjemmebane, er det fornuftig å samle inn alle tenkelige data om opplevelsene hos brukere og kunder på bortebane.
Oppgjør med «spray and pray»
IT-investeringer vil handle like mye om kundeopplevelser som intern effektivisering i årene som kommer. Vi vil også se et oppgjør med den tradisjonelle rollen til markedsføring. Tradisjonell tenkning innen markedsføring vil vike for datadrevet kommunikasjon. Noen bedrifter har til en viss grad overført markedsføringens «gamle» rolle til nye plattformer. Vi har brukt sosiale medier og digital kommunikasjon som en ekstra forsterker og megafon for en «spray and pray»-filosofi i ekstern kommunikasjon. Den lyder omtrent slik: «Nå ut til så mange som mulig, så sterkt som mulig og så raskt som mulig. Spre budskapet til Gud og hvermann, og be om at det blir til salg i butikken.»
For noen gir det bakslag. Det virker ikke, eller det skaper til og med mistillit til varemerket. Problemet er ikke at kommunikasjonen betyr mindre og er blitt mindre viktig. Tvert imot. Vi er nå koblet sammen, synlige og transparente i en uheldig grad og med en hittil usedvanlig hurtighet. Derfor er markedsføring blitt ekstremt viktig. Det handler ikke bare om å være en separat kanal hvor man lokker til seg kunder, men om å være tett integrert med alle de vitale forretningsprosessene, der kundens reelle opplevelse skal være den styrende faktoren.
Ny teknologi skal gi innsikt
Bedriftene vil bruke stadig flere og nye markedsføringsteknologier, og vil i økende grad integrere dem med virksomhetens operasjonelle systemer for å gjøre kundeopplevelsen konsekvent i alle kontaktpunkter. Vi har noen opplagte muligheter til å snakke med relevans til kundene våre hvis vi lytter skikkelig til dem.
Tenk om vi hadde data til å forstå sammenhengen mellom alle de operasjonelle valgene på innsiden og opplevelsene de skaper på utsiden
Forutsetningen er at vi bygger opp innsikt gjennom et stort, forgrenet og granulert datagrunnlag om kundene våre. Når vi håndterer denne kunnskapen intelligent, kan vi sikre at kundene våre får optimal behandling og opplever oss som relevante. Vi skal ha kunnskap om interesser, handlemønstre, kategorier, profiler, opplevelser og ikke minst kundereisen med hele sin kompleksitet og mulige avvik. Essensen av å tenke utenfra og inn er å rette et nysgjerrig fokus på kundene og opplevelsene deres.
AI og tillit
Kunstig intelligens vil spille en økende og betydelig rolle når vi skal kommunisere relevant i den gitte konteksten og personlig til hvert enkelt menneske. Kunstig intelligens blir integrert i den helhetlige datatilgangen til kundene. Vi vil søke å forstå sammenhengen mellom de nyoppdagede opplevelsesdataene og de operasjonelle dataene vi har: Var det medarbeideren som skapte opplevelsen? Var det produktet? Var det kontaktpunktet? Var det tiden på dagen, uken, året eller været?
Vi må lære av de første digitale bølgene, slik at vi bruker den avanserte programvaren og de mange dataene på en menneskevennlig, forklarende og bærekraftig måte. Det blir et vilkår for alle varemerker å skape tillit, for ellers vil ikke kundene dele data med oss.
Vi vil samle inn data om den enkelte kontakt, kunde og ytelse, og vi vil skjerpe hele varemerkets sanseapparat for å fange opp signalene og lære av dem
Vi vil jo samle inn data fra alle tenkelige kilder: Sentiment-analyser fra sosiale medier, skriftlig og muntlig dialog med chatboter, kontakter og forespørsler til kundeservice, tilfredshetsundersøkelser på mange ulike kontaktpunkter, og så videre. Vi vil samle inn data om den enkelte kontakt, kunde og ytelse, og vi vil skjerpe hele varemerkets sanseapparat for å fange opp signalene og lære av dem. Den teknologiske dialogmaskinen har derfor også store muligheter til å skyve kundene langt, langt unna.
Markedsføringens nye kompetanseområder
Uansett om kundeansvaret ligger hos salg, markedsføring, en Chief Data Officer eller en Chief Customer Officer, så står mange overfor en skikkelig bratt læringskurve. Vi må kunne navigere med avansert teknologi som analyse, AI, modellering, profiler, datastrømmer og prosesser.
Vår kunnskap om omnikanal, kundereiser, datapunkter, CTR, Paid og Owned media, datadrevet, effekt og så videre, vil øke loddrett. Kompetanseløftet blir motivert og drevet av overbevisende ROI i den datadrevne markedsføringen. Vi oppnår en ny målbarhet på markedsføringsbudsjettet, og vi får langt bedre innblikk i effekten av kommunikasjonen vår.
Startpunktet? Det viktigste etter mitt syn er å få bedre data og mer kunnskap om kundene. Begynn i det små med det viktigste. Og få effekt av det. Så kan du bygge stadig videre på det!
Vil du høre mer om CXM, marketing automation og datadrevet kundedialog? Ta gjerne kontakt på email eller telefon +45 27 61 22 76.
