Sæt nu strøm til udefra-og-ind

Kan digital kundedialog blive styrende for virksomhedens operationelle hverdag? Ja, men mange forretninger taler stadig indefra-og-ud, og den bøtte skal vendes. Vi skal kende og forstå kunderne og deres oplevelser langt dybere end før. Det er faktisk også et it-spørgsmål!

Når vi lever i en oplevelsesøkonomi er det naturligvis afgørende vigtigt at kende kundeoplevelsen og have evnen til at styre den. Men oplevelser er ikke rationelle. De er snarere baseret på følelser og på summen af mange indtryk. Hvordan føles det at være i kontakt med din virksomhed?

Der er stadigvæk virksomheder, der ikke har mange og detaljerede svar på det spørgsmål. Vi har digitaliseret langt mere på de indre linjer, end vi har på de ydre linjer. Vi ved meget mere om vores produktion, distribution og økonomi, end vi ved vores kunders oplevelser. Men tænk hvis vi havde data til at forstå sammenhængen mellem alle de operationelle valg på indersiden, og oplevelserne de frembringer på ydersiden.

Måske nytter det ikke noget, at produktet er bedst, hvis serviceoplevelsen er ringe? Tilføj så lige et stort antal kontaktpunkter, partnere og platforme, så har du rigelig med variabler at skrue på i den hurtigt fremvoksende disciplin, som hedder Customer Experience Management.

CXM er et godt bud på at erstatte CRM som buzzword

Data skaber relevans

Historisk er vores it-installationer vokset ud af behovet for at styre beslutninger og processer internt i virksomheden. I vores tid er det bare sådan, at det allermest kritiske for forretningsmæssig succes er kontakt, indlevelse og interesse for kunden, og den digitale virkelighed giver os nu helt andre muligheder for at samle data om kundernes oplevelser.

Morgendagens intelligente virksomhed kommer til at opsamle oplevelser på mange forskellige måder. Dette nuancerede billede kan bruges til at skabe oplevet relevans ude hos kunderne. Vores viden skal påvirke kunderejsen, som jo i stigende grad er digitalt understøttet. Netop fordi virksomheden kan hive i så mange håndtag på hjemmebane giver det mening at indsamle alle tænkelige data om oplevelserne hos brugere og kunder på udebane.

Opgør med spray-and-pray

It-investeringerne kommer til at handle lige så meget om kundeoplevelser som om intern effektivisering i de kommende år. Vi vil også se et opgør med marketings klassiske rolle. Traditionel marketing-tænkning vil vige for datadrevet kommunikation. Nogle virksomheder har til en vis grad overført marketings ”gamle” rolle på nye platforme. Vi har brugt sociale medier og digital kommunikation som en ekstra forstærker og megafon for en spray-and-pray-filosofi i ekstern kommunikation. Den lyder cirka sådan: ”Ram så mange som muligt, så markant som muligt, så hurtigt som muligt. Sprøjt budskabet ud til Gud og hver mand, og bed til at det giver salg i butikken”.

For nogen giver det bagslag. Det virker ikke, eller det skaber ligefrem mistillid til brandet. Problemet er ikke, at kommunikation betyder mindre og blevet mindre vigtig. Tværtimod. Vi er nu forbundne, synlige og transparente i en uhørt grad og med en hidtil uset hurtighed. Derfor har marketing en ekstremt vigtig rolle at spille. Det bliver bare ikke som en afsondret kanal til at lokke kunder til. Det bliver en rolle tæt integreret med alle de vitale forretningsprocesser, hvor kundens reelle oplevelse skal være den styrende faktor.

Ny teknologi skal bygge indsigt

Virksomhederne vil løbende bruge flere og nye marketingteknologier, og de vil i stigende grad integrere med virksomhedens operationelle systemer, så kundeoplevelsen bliver konsistent i alle kontaktpunkter. Vi har nogle oplagte muligheder for at tale med relevans til vores kunder, hvis vi lytter ordentligt til dem.

Tænk hvis vi havde data til at forstå sammenhængen mellem alle de operationelle valg på indersiden, og oplevelserne de frembringer på ydersiden

Forudsætningen er, at vi opbygger indsigt gennem et stort og forgrenet og granuleret datagrundlag om vores kunder. Når vi håndterer den viden intelligent, kan vi sikre at vores kunder får en optimal behandling og oplever os som relevante. Vi skal have viden om interesser, købsmønstre, kategorier, profileringer, oplevelser og ikke mindst kunderejsen med al dens kompleksitet og mulige afvigelser. Essensen af at tænke udefra-og-ind er at sætte strøm til den nysgerrige undersøgelse af kunderne og deres oplevelser.

AI og tillid

Kunstig intelligens vil spille en voksende og betydelig rolle, når vi skal kommunikere relevant i den givne kontekst og personligt til det enkelte menneske. Kunstig intelligens bliver integreret i den holistiske datatilgang til kunderne. Vi vil søge at forstå sammenhængen mellem de nyfundne oplevelses-data og de operationelle data, vi har: Var det medarbejderen som skabte oplevelsen? Var det produktet? Var det kontaktpunktet? Var det tiden på dagen, ugen, året eller vejret?

Vi skal lære af de første digitale bølger, så vi bruger den avancerede software og de mange data på en menneskevenlig, forklarlig og bæredygtig måde. Det bliver et vilkår for ethvert brand at etablere tillid; ellers vil kunderne ikke udveksle data med os.

Vi kommer til at opsamle data om den enkelte kontakt, kunde og ydelse, og vi kommer til at skærpe hele brandets sanseapparat for at opfange signalerne og lære af dem

Vi kommer jo til at opsamle data fra alle tænkelige kilder: Sentiment-analyser fra sociale medier, dialog på skrift og i tale med chatbots, kontakter og forespørgsler til kundeservice, tilfredshedsundersøgelser på mange forskellige kontaktpunkter og så videre. Vi kommer til at opsamle data om den enkelte kontakt, kunde og ydelse, og vi kommer til at skærpe hele brandets sanseapparat for at opfange signalerne og lære af dem. Den teknologiske dialogmaskine har derfor også store muligheder for at støde kunderne langt, langt væk.

Marketings nye kompetencer

Uanset om kundeansvaret ligger i salg, marketing, hos en Chief data Officer eller hos en Chief Customer Officer, så står mange over for en ret stejl læringskurve. Vi skal kunne navigere med avanceret teknologi som analytics, AI, modellering, profiles, data streams og flows.

Vores kendskabsgrad til omnichannel, kunderejser, datapunkter, CTR, paid og owned media, datadriven, effekt etc, vil gå lodret op. Kompetenceløftet bliver motiveret og drevet af overbevisende ROI på den datadrevne marketing. Vi opnår en ny målbarhed på marketingbudgettet, og vi får langt bedre indblik i effekten af vores kommunikation.

Startpunktet? I min optik er det vigtigste at få bedre data og mere viden om kunderne. Start småt med det vigtigste. Og få effekt ud af det. Og byg så videre, videre, videre!

Vil du høre mere om CXM, marketing automation og datadrevet kundedialog? Så kontakt os gerne endelig på email.