Kan en digital kunddialog bli avgörande för verksamhetens operationella vardag? Ja, men många företag kommunicerar fortfarande inifrån och ut, och detta måste vändas. Vi måste förstå våra kunder och deras upplevelser på en mycket djupare nivå än tidigare. Och detta är faktiskt också en fråga om IT!
När vi lever i en upplevelseekonomi är det naturligtvis av största vikt att känna till kundupplevelsen och ha förmågan att styra den. Men upplevelser är inte rationella. De är snarare baserade på känslor och på summan av alla intryck. Hur känns det att vara i kontakt med ditt företag?
Det finns fortfarande företag som inte har så många och detaljerade svar på den frågan. Man har digitaliserat mycket mer internt än externt, och vet mycket mer om sin produktion, distribution och ekonomi än om kundernas upplevelser. Tänk om vi hade data för att förstå sambandet mellan alla interna operationella val och hur dessa upplevs externt.
Det är kanske inte någon fördel att ha den bästa produkten om serviceupplevelsen är dålig? Lägg in så många kontaktpunkter, partners och plattformar som möjligt, så har du gott om variabler att skruva på i den snabbt växande disciplinen Customer Experience Management.
CXM är ett bra förslag för att ersätta CRM som buzzword
Data skapar relevans
Historiskt sett har våra IT-installationer vuxit ur behovet att styra beslut och processer inom företaget. Idag är det absolut viktigaste för affärsmässig framgång kontakt, inlevelse och intresse för kunden, och den digitala verkligheten ger oss nu helt andra möjligheter att samla in data om kundernas upplevelser.
Morgondagens intelligenta företag kommer att samla in upplevelser på många olika sätt. Denna nyanserade bild kan användas för att skapa en upplevelse av relevans ute hos kunderna. Vår kunskap ska påverka kundresan, som ju i allt högre grad stöds digitalt. Just eftersom företaget har så många möjligheter på hemmaplan är det meningsfullt att samla in all tänkbar data om användarnas och kundernas upplevelser på deras hemmaplan.
Gör upp med ”spray-and-pray”
De kommande åren kommer IT-investeringar att handla lika mycket om kundupplevelser som om intern effektivisering. Vi kommer även att se förändringar inom marknadsförings klassiska roll. Traditionell marknadsföring kommer att ge vika för datadriven kommunikation. Vissa företag har till viss del överfört marknadsförings ”gamla” roll på nya plattformar. Vi har använt sociala medier och digital kommunikation som en extra förstärkare och megafon för en extern kommunikationsfilosofi baserad på ”spray-and-pray”. Det låter ungefär så här: ”Nå ut till så många som möjligt så mycket som möjligt och så fort som möjligt. Sprid budskapet till Gud och en var och be en bön om att det ger försäljning i butiken.”
För vissa ger det bakslag. Det fungerar inte, eller så skapar det en misstro till varumärket. Problemet är inte att kommunikation betyder mindre och blir mindre viktigt. Tvärtom. Vi är nu förbundna, synliga och transparenta i en oerhört hög grad och med en aldrig tidigare skådad snabbhet. Därför spelar marknadsföring en extremt viktig roll. Det blir inte bara som en kanal för att locka kunder. Det blir en roll i nära samarbete med alla vitala affärsprocesser, där kundens verkliga upplevelse ska vara den styrande faktorn.
Ny teknik ska bygga insikt
Företagen kommer löpande att använda fler och nya teknologier inom marknadsföring, och de kommer i allt högre grad att integreras med företagets operationella system så att kundupplevelsen blir konsekvent i alla kontaktpunkter. Vi har upplagda möjligheter att prata med relevans till våra kunder om vi lyssnar ordentligt på dem.
Tänk om vi hade data för att förstå sambandet mellan alla interna operationella val och hur dessa upplevs externt
Förutsättningen är att vi bygger insikt genom ett stort, förgrenat och granulerat dataunderlag om våra kunder. När vi hanterar den kunskapen smart kan vi se till att våra kunder får en optimal behandling och upplever oss som relevanta. Vi ska ha kunskap om intressen, köpmönster, kategorier, profileringar, upplevelser och inte minst kundresan med all dess komplexitet och möjliga avvikelser. Grunden i att tänka utifrån och in är att sätta fart på den nyfikna undersökningen av kunderna och deras upplevelser.
AI och förtroende
Artificiell intelligens kommer att spela en allt större och viktigare roll när vi ska kommunicera med relevans i den aktuella relationen och personligen till den enskilda människan. Artificiell intelligens integreras i den holistiska dataåtkomsten till kunderna. Vi vill försöka förstå sambandet mellan den nya upplevelseinformationen och de operationella data vi har: Var det medarbetaren som skapade upplevelsen? Var det produkten? Var det kontaktpunkten? Var det tiden på dagen, dagen i veckan, året eller vädret?
Vi måste lära oss av de första digitala vågorna så att vi använder den avancerade programvaran och uppgifterna på ett mänskligt, förklarligt och hållbart sätt. Det blir ett villkor för varje varumärke att etablera förtroende, annars kommer kunderna inte att dela med sig av data till oss.
Vi kommer att samla in data om den enskilda kontakten, kunden och prestandan, och vi kommer att skärpa hela varumärkets uppfattningsförmåga för att fånga upp signalerna och lära av dem
Vi kommer ju att samla in data från alla tänkbara källor: Sentiment-analyser från sociala medier, dialog i skrift och tal med chatbotar, kontakter och förfrågningar till kundservice, nöjdhetsundersökningar på många olika kontaktpunkter och så vidare. Vi kommer att samla in data om den enskilda kontakten, kunden och prestandan, och vi kommer att skärpa hela varumärkets uppfattningsförmåga för att fånga upp signalerna och lära av dem. Den tekniska dialogen har därför också risken att stöta bort kunderna.
Marknadsföringens nya kompetenser
Oavsett om kundansvaret ligger på försäljning, marknadsföring, hos en dataansvarig eller hos en kundansvarig, så är det många står inför en ganska brant inlärningskurva. Vi ska kunna navigera med avancerad teknik som analytics, AI, modellering, profiler, dataströmmar och flöden.
Vår kunskap om omnichannel, kundresor, datapunkter, CTR, paid och owned media, datadriven effekt etc. kommer att stiga markant. Kompetenslyftet motiveras och drivs av övertygande avkastningar för den datadrivna marknadsföringen. Vi uppnår en ny mätbarhet i marknadsföringsbudgeten och vi får en mycket bättre inblick i vilken effekt vår kommunikation har.
Startpunkten? Som jag ser det är det viktigaste att få bättre data och mer kunskap om kunderna. Starta smått med det viktigaste. Och få resultat av det. Bygg därefter vidare och vidare!
Vill du veta mer om CXM, marketing automation och datadriven kunddialog? Kontakta oss via mejl eller telefon +45 2761 2276.
