Wielkie firmy nie sprzedają produktów, ale dostarczają doświadczeń. Tu właśnie wkracza zarządzanie doświadczeniem. Wyjaśniamy wszystko, co trzeba wiedzieć o XM, jego możliwościach, korzyściach i polach zastosowań.
Experience Management (Zarządzanie doświadczeniami, XM) to przede wszystkim monitorowanie i analizowanie każdej interakcji ludzi z firmą, dzięki czemu przedsiębiorstwa znajdują sposoby na usprawnienia. Tymi ludźmi mogą być wewnętrzni i zewnętrzni interesariusze, tacy jak klienci, pracownicy i dostawcy.
Doświadczenie to postrzeganie i odczucia związane z marką na podstawie punktów styku i interakcji, jakie ktoś z nią miał. Ponieważ doświadczenia są postrzegane jako element przewagi konkurencyjnej, celem XM jest zarówno poprawa postrzegania firmy przez ludzi, jak i poprawa jakości produktu lub usługi.
Oczywiście wszyscy chcemy, aby nasi klienci i współpracownicy byli zadowoleni, to podstawa biznesu. Dlaczego więc zarządzanie doświadczeniami stało się czymś odrębnym? Niezależnie od tego, czy jesteśmy w sali konferencyjnej, na hali produkcyjnej, czy w biurze, nasze myśli są kierowane przez dane, które mamy przed sobą. Patrzymy na nasze zużycie energii elektrycznej i wody, aby dowiedzieć się, gdzie i kiedy jest ono najwyższe, ponieważ jest to jedyny sposób na zminimalizowanie naszych rachunków. Wiemy, że zadowolenie naszych klientów i pracowników jest kluczowe dla wyniku finansowego. Jednak często po prostu przypominamy sobie, że mamy wykonać dobrą robotę, nie zawracając sobie głowy mierzeniem czegokolwiek i odkrywaniem, czy to rzeczywiście działa.
Bez punktów odniesienia, z którymi można się porównać, nasze wyniki są pozostawione przypadkowi, a nasze decyzje są podyktowane uprzedzeniami. 89% pracodawców w ostatnim badaniu stwierdziło, że ich zdaniem wynagrodzenie jest głównym powodem odejścia pracowników. Jednak mniej niż 30% pracowników podaje wynagrodzenie jako swój powód odejścia. Inwestujemy w niewłaściwe obszary nie z powodu braku wysiłku, ale z powodu braku danych – ponieważ tego, czego nie zmierzymy, nie możemy poprawić.
To oczywiste, że nie możemy poprawić doświadczeń, których dostarczamy bez danych. Jednak nie jest to jedyny powód, dla którego powinniśmy mierzyć i starać się je poprawiać. Zarządzanie doświadczeniami jest kluczowe, nawet dla firm, które już są liderami na swoich rynkach, ze względu na podstawową prawdę – ludzie kupują doświadczenia, a nie rzeczy.
Kiedy klient lub zleceniodawca jest niezadowolony, mamy tendencję do myślenia, że to dlatego, że produkt lub usługa nie spełniły tego, do czego zostały zaprojektowane. Szukamy niepowodzeń w produkcji i kontroli jakości lub sprawdzamy nasze KPI i zastanawiamy się, czy spełniliśmy obiecane cele. Jednak większość klientów zmienia markę nie dlatego, że sam produkt był kiepski. Zmieniają, ponieważ mieli z nim złe doświadczenia. Jako przykład: bezbłędnie wykonana pralka nie może zadowolić klienta, który nie rozumie symboli na wyświetlaczu.
Doświadczenie również dodaje wartości. Tiffany & Co. i Apple inwestują w kultowe opakowania nie dlatego, że mają luksus wysokich marż, ale dlatego, że unboxing to najprostszy moment, w którym klient może zakochać się w produkcie znajdującym się w środku. Tworząc ciepłe uczucia na początku procesu zakupu, marka zapewnia klientom mniejsze prawdopodobieństwo frustracji, jeśli produkt zawiedzie w przyszłości. Ponadto, znakomite doświadczenia sprawiają, że zadowoleni klienci stają się orędownikami marki. Dobrze zaprojektowany towar lub usługa zaspokajają jednorazową potrzebę, ale dobrze zaprojektowane doświadczenie tworzy trwałą lojalność.
Dla obu ostatecznym celem jest zadowolenie klienta, jednak podchodzą do tego wyzwania z przeciwnych perspektyw.
Dlatego też mówimy dziś o „Human Experience Management„, czyli o zarządzaniu doświadczeniem człowieka, ponieważ wiemy już, że bardziej produktywne jest zarządzanie uczuciami ludzi poprzez zapewnienie, że ich praca jest satysfakcjonująca, niż zmuszanie pracowników do pełnienia ról z którymi nie czują się komfortowo.
Dowiedz się czym jest Customer Experience. Poznaj nasze możliwości w marketingu, handlu, sprzedaży i obsłudze klienta.
NTT DATA Business Solutions wspiera obsługę klienta, od zarządzania usługami w terenie po rozpatrywanie reklamacji i usługi techniczne.
Pozwól nam pokazać co możemy zrobić dla Twojego CRM w sprzedaży, marketingu i handlu, aby poprawić jakość Twojej obsługi klienta.
Każda firma jest tak dobra, jak ludzie, którzy w niej pracują. Zapewnij swoim pracownikom pierwszorzędne doświadczenie zawodowe.
Od sprzedaży, przez marketing, po zarządzanie obsługą klienta, SAP Customer Experience (SAP CRM) wspiera każdy etap podróży Twojego klienta.
Zapoznaj się z trzema podstawowymi krokami do stworzenia skutecznego programu zarządzania doświadczeniami:
Często ludzie mają przeczucie co należy poprawić i chcą od razu wdrożyć zmiany, ale bez bazowych danych o doświadczeniach (X-data) nie da się zmierzyć wyników i stwierdzić czy wysiłek się opłacił. Pierwszym krokiem jest stworzenie listy wszystkich możliwych punktów styku z firmą, z którymi stykają się klienci, pracownicy lub inni interesariusze. W przypadku marketerów produktowych może to być sklep fizyczny, sprzedawcy zewnętrzni, strona internetowa i profile społecznościowe. Natomiast dla zespołów HR zarządzających doświadczeniem pracowników mogą to być oddziały, działy wewnętrzne, dostawcy, filie, a także przestrzenie wirtualne, takie jak intranety i oprogramowanie firmowe.
Po przygotowaniu listy, interesariusze są następnie badani w celu wykreślenia takich metryk jak NPS (doświadczenie klienta), satysfakcja pracowników (doświadczenie pracownika), czy świadomość marki (doświadczenie marki).
Po uzyskaniu danych bazowych, drugim krokiem jest analiza wyników, aby poznać najważniejsze potrzeby i pragnienia interesariuszy oraz czynniki, które w największym stopniu wpływają na ich zadowolenie. Czynniki te są następnie uporządkowane według kryterium ważności.
Aby nakreślić wszystkie możliwości wpływu na grupę docelową, ważne jest stworzenie „mapy podróży” odpowiedniej grupy docelowej. To, co tutaj robimy, to stworzenie listy lub mapy doświadczeń, każdego możliwego punktu styku jaki może mieć każdy z interesariuszy, zarówno przed, jak i po osiągnięciu głównego celu konwersji. Oto przykłady dwóch punktów styku, które HR Manager może wyszczególnić dla procesu rekrutacji:
Podobnie jak w przypadku znalezienia nieszczelności w lejku sprzedażowym, mapowanie podróży pozwala nam znaleźć etapy, które są podatne na złe doświadczenia i sposoby, w jakie mogą one wpłynąć na kolejny etap. Na przykład, linia lotnicza może odkryć, że podróżni są sfrustrowani na etapie zakupu biletu z powodu dodatkowych opłat za bagaż, miejsca siedzące, podwyższenie ubezpieczenia itd. Lepszym momentem na promowanie aktualizacji bagażu mogą być 2 dni przed lotem, kiedy klienci zdają sobie sprawę, jak wiele muszą spakować, a cena biletu została zapomniana.
Zmiany są wdrażane iteracyjnie, z ciągłym śledzeniem wyników. Na przykład, kontaktując się z klientami, którzy zidentyfikowali problemy z opakowaniami i zapraszając ich do testowania prototypów. W strategii dotyczącej doświadczenia marki lub doświadczenia klienta może to oznaczać wzięcie pod uwagę wartości, które zidentyfikowali klienci i stworzenie kampanii reklamowych w celu ich promowania lub upewnienie się, że najbardziej ulubione korzyści pracowników są wymieniane podczas rozmów kwalifikacyjnych. Optymalizacja jest procesem ciągłym, więc kolejnym krokiem jest ponowny powrót do etapu pomiaru i ciągłe wdrażanie nowych inicjatyw.
Aby uruchomić udany program zarządzania doświadczeniem, biznes musi połączyć dwa rodzaje danych: dane operacyjne (O-data) i dane o doświadczeniach (X-data). Połączenie tych dwóch typów danych, pozwala nam na:
Platformy oprogramowania do zarządzania doświadczeniami pozwalają organizacjom zbierać dane o doświadczeniach (X-data) i łączyć je z danymi operacyjnymi (O-data). Dzięki temu łatwiej jest zrozumieć, co wpływa na osobiste doświadczenia klientów i innych osób, a także tworzyć strategie ich poprawy.
O-data, czyli dane operacyjne, to metryki, na których tradycyjnie skupiają się liderzy firm. Na przykład: jaki jest nasz miesięczny przychód? Ilu nowych pracowników zatrudniliśmy? Jaki mamy udział w rynku? Dane operacyjne mogą nam powiedzieć o wszystkim, co dzieje się w firmie. Ale nie mówi nam, dlaczego – tu właśnie wkracza X-data.
X-data, czyli dane o doświadczeniach, dotyczą ludzkich doświadczeń, mówią nam, co czują ludzie. Obejmuje to zarówno dane jakościowe, jak i ilościowe, takie jak: oceny i recenzje produktów, ankiety z opiniami pracowników, rozmowy telefoniczne z obsługą lub prawdopodobieństwo polecenia produktu lub firmy znajomemu.
Dane dotyczące doświadczeń nie są w żadnym wypadku ograniczonym obszarem, ale zrozumienie trzech popularnych typów metryk daje nam podstawę do nowych pomysłów. Najważniejszą rzeczą, o której należy pamiętać w przypadku danych X jest to, że nie są one celem samym w sobie. Twoje zadowolenie klienta może osiągać niebotyczne wartości, ale może to być spowodowane tym, że wszyscy niezadowoleni klienci odchodzą. Oczywiście, może to być dobra rzecz, jeśli uwolni zasoby do opracowania lepszych produktów dla głównych klientów. Ważne jest jednak, aby zrozumieć, dlaczego.
XM nie jest ograniczony do działów marketingu lub obsługi klienta w dużych korporacjach. Niezależnie od działu czy branży, w której pracujesz, korzyści płynące z XM mogą być zastosowane w Twojej pracy.
Sprzedaż i marketing mogą osiągnąć ogromne korzyści dzięki wykorzystaniu XM. Badania w zakresie zarządzania doświadczeniem klienta (CX, CXM) pozwalają zespołom marketingowym lepiej zrozumieć bazę klientów, dzięki czemu mogą tworzyć precyzyjne segmenty i kierować kampanie w sposób bardziej efektywny kosztowo. Zespoły sprzedażowe mogą wykorzystać CXM do optymalizacji doświadczeń sprzedażowych, wiedząc, które produkty najlepiej odpowiadają potrzebom klienta, a także dowiadując się dlaczego potencjalni klienci nie dokonują konwersji. Oto kilka przykładów:
Zespoły obsługi klienta wykorzystują badania w zakresie zarządzania doświadczeniami, aby odkryć przyczyny powszechnych problemów i zmniejszyć obłożenie wsparcia poprzez przejście bezpośrednio do źródła. Dysponując wiedzą na temat najpopularniejszych problemów, pracownicy działu obsługi klienta mogą zoptymalizować doświadczenia związane z obsługą klienta tworząc portale samoobsługowe i narzędzia napędzane przez sztuczną inteligencję, takie jak chatboty, do automatycznego rozwiązywania problemów. To pozwala uwolnić pracowników, którzy mogą pracować nad bardziej wymagającymi problemami klientów i skupić się na budowaniu z nimi relacji, dzięki czemu mogą nie tylko wspierać, ale i sprzedawać.
W ramach zarządzania doświadczeniem pracowników (HXM), zespoły wykorzystują zarządzanie doświadczeniem pracowników w celu poprawy strategii rekrutacji, planowania nauki, opracowywania programów i struktury pakietów świadczeń, które pracownicy rzeczywiście cenią. Poprawa doświadczeń pracowników i kandydatów pozwala zespołom HXM zmniejszyć liczbę odejść, poprawić produktywność, a także zidentyfikować i rozwijać najlepszych pracowników. Wykorzystanie narzędzi do poprawy doświadczeń pracowników jest szczególnie ważne, jeśli pracują oni zdalnie z domu i mają mniejszy kontakt osobisty z menedżerami. Oto kilka przykładów:
Wdrażanie oprogramowania przebiega szybciej i z mniejszą liczbą problemów, gdy zespoły IT rozumieją potrzeby swoich użytkowników. Dzięki lepszemu doświadczeniu IT łatwiej jest określić, jakie aktualizacje są konieczne, którzy pracownicy wymagają największego szkolenia, a także szybko wykryć i rozwiązać błędy.
Zespoły ds. zarządzania wydatkami i zaopatrzenia wykorzystują XM do badania wymagań pracowników i uzyskania dokładniejszego obrazu tego, co należy kupić, a także tego, jak zapewnić możliwie najbardziej płynny przebieg procesu dostawy i wdrożenia. Przy zakupach często dokonywanych w skali międzynarodowej, zrozumienie motywacji dostawców pochodzących z różnych środowisk kulturowych może być kluczowe.
Dzięki spostrzeżeniom dotyczącym XM z marketingu, zespoły zarządzające finansami mogą dokonywać dokładniejszych prognoz przyszłych przychodów. Współpracując ściśle z zespołami HXM, kontrolerzy finansowi mogą również z większą pewnością prognozować koszty pracownicze.
Badania XM pozwalają zespołom łatwiej zrozumieć wymagania każdego uczestnika łańcucha dostaw. Magazyny mogą być zarządzane bardziej efektywnie, a złożoność łańcucha dostaw może być zmniejszona dzięki dokładniejszemu zrozumieniu potrzeb i problemów związanych z dostawami i magazynowaniem.
Dzięki danym dotyczącym zarządzania doświadczeniem, producenci mogą dowiedzieć się jakie cechy produktu są niezbędne lub pożądane, a następnie zaprojektować nowe lub ulepszone produkty, które będą odpowiadały tym oczekiwaniom. Dane XM są również wykorzystywane do zarządzania bezpieczeństwem oraz do odkrywania obszarów, w których pracownicy potrzebują dodatkowych szkoleń lub nowych obowiązków, aby w pełni wykorzystać ich umiejętności i kompetencje.
Istnieje wiele dostępnych platform softwarowych umożliwiających łatwe badanie opinii klientów i analizę danych, ale aby prawidłowo zintegrować XM z firmą, potrzebna jest profesjonalna platforma XM. Platformy XM dostarczają wielu narzędzi, które pozwalają na:
Wiodącą platformą do zarządzania doświadczeniami, ze znacznym marginesem, jest Qualtrics. Qualtrics w rzeczywistości stworzył całą kategorię zarządzania doświadczeniami i wykorzystuje analitykę predykcyjną, uczenie maszynowe i AI do wykonywania wszystkich tych podstawowych zadań, w ramach pięciu zintegrowanych narzędzi.
Jesteśmy dumni, że możemy być partnerem Qualtrics i SAP. Oznacza to, że jesteśmy w stanie zintegrować produkty Qualtrics z każdą organizacją, łącząc je z już istniejącymi systemami, takimi jak CRM czy oprogramowanie ERP. Zdecydowaliśmy się na współpracę z Qualtrics, ponieważ ich oprogramowanie jest zaprojektowane w architekturze agile. Oznacza to, że wdrożenia oprogramowania są łatwo skalowalne, aby dopasować się do wielkości i ram czasowych naszych klientów.
Qualtrics to także jedyny pakiet oprogramowania, który można zastosować do wszystkich obszarów zarządzania doświadczeniem: klienta, pracownika, produktu i marki. Na przykład dla zespołów obsługi klienta, Qualtrics umożliwia szybsze rozwiązywanie zgłoszeń, niezależnie od tego czy zespoły te komunikują się z klientem za pośrednictwem mediów społecznościowych, strony internetowej, telefonu, czy portalu samoobsługowego. Z kolei z perspektywy sprzedaży, wgląd z Qualtrics pozwolił firmom poprawić współczynniki konwersji, zwiększyć retencję klientów i podnieść satysfakcję pracowników.
Inteligentne oprogramowanie wymaga równie inteligentnej strategii XM, to właśnie tutaj nasze zespoły dostarczają największą wartość. Nasi konsultanci projektują strategie wdrażania XM w całej organizacji. Odbywa się to w czterostopniowym procesie:
Bob Meyer
sty 24, 2023
Bob Meyer
sty 10, 2023
Bob Meyer
lip 20, 2022
Bob Meyer
cze 29, 2022
Jan Ammann
lis 16, 2020
Marc van den Berk
paź 18, 2018
Ulrich Meine
cze 20, 2018
Jörg Oberdieck
cze 08, 2018
NTT DATA Business Solutions
mar 19, 2018
Potrzebujesz wsparcia? Skontaktuj się z nami.
