NTT DATA Business Solutions

Élménymenedzsment - Az XM teljes útmutatója

A nagyszerű vállalatok nem termékeket adnak el, hanem élményeket nyújtanak. Itt jön a képbe az élménymenedzsment (XM). Elmagyarázunk mindent, amit az XM-ről, annak képességeiről, előnyeiről és alkalmazási területeiről tudni kell.

colleagues talking about experience management (xm)
a csapat beszélget arról, hogy mi az élménykezelés

Mi az élménymenedzsment?

Az élménymenedzsment (XM) először is az emberek és a vállalat közötti minden interakció nyomon követéséről és elemzéséről szól, hogy a vállalatok megtalálják a javítás lehetőségeit. Ezek az emberek lehetnek belső és külső érdekeltek, például vevők, alkalmazottak, ügyfelek és beszállítók.

Az élmény maga a márkával kapcsolatos észlelések és érzések, amelyek a márkával való érintkezéseken és interakciókon alapulnak. Mivel a szerzett tapasztalat versenyelőnynek tekinthető, az XM célja, hogy legalább annyira javítsa az emberek egy vállalattal kapcsolatos megítélését, mint a tényleges terméket vagy szolgáltatást.

Az élménymenedzsment nem az adatok gyűjtéséről szól, Hanem arról, hogy boldogabbá tegyük az embereket.

Miért fontos az élménymenedzsment?

Természetesen mindannyian azt szeretnénk, ha ügyfeleink és kollégáink boldogak, megelégedettek lennének – ez az üzleti élet alapszabálya. Akkor miért vált az élménymenedzsment külön önálló dologgá? Akár a tárgyalóteremben, akár az üzletben vagy az irodában vagyunk, gondolatainkat az előttünk lévő adatok irányítják. Megnézzük az áram- és vízfogyasztásunkat, hogy kitaláljuk, hol és mikor a legmagasabb, mert csak így tudjuk minimalizálni a számláinkat. Tudjuk, hogy ügyfeleink és munkatársaink elégedettsége a végeredmény szempontjából is kulcsfontosságú. Mégis gyakran egyszerűen csak emlékeztetjük magunkat, hogy jó munkát végezzünk, anélkül, hogy vennénk a fáradságot, hogy bármit is mérjünk, és kiderítsük, hogy valóban működött-e.

Összehasonlítási referenciaértékek nélkül teljesítményünk a véletlenre van bízva, és döntéseinket elfogultság vezérli. Egy nemrégiben készült tanulmányban a munkáltatók 89%-a mondta azt, hogy szerintük a fizetés a munkavállalói lemorzsolódás legfőbb oka. A munkavállalók kevesebb mint 30%-a említi azonban a fizetést a kilépés okaként. Nem az erőfeszítések hiánya miatt fektetünk be a rossz területekre, hanem az adatok hiánya miatt – mert amit nem mérünk, azt nem tudjuk javítani.

Miért lett ilyen fontos az XM a vállalatok számára?

Egyértelmű, hogy adatok nélkül nem tudjuk javítani az általunk nyújtott élményeket. Ez azonban nem az egyetlen ok, amiért mérnünk és javítanunk kell őket. Az élménymenedzsment még a piacukon már vezető szerepet betöltő vállalatok számára is létfontosságú egy alapvető igazság miatt: az emberek élményeket vásárolnak, nem dolgokat.

Amikor egy ügyfél vagy vásárló elégedetlen, hajlamosak vagyunk azt gondolni, hogy azért van, mert a termék vagy szolgáltatás nem azt nyújtja, amire tervezték. A gyártás és a minőségellenőrzés hibáit keressük, vagy a KPI-ket ellenőrizzük, hogy teljesítettük-e az ígért célokat. A legtöbb ügyfél azonban nem azért vált márkát, mert maga a termék rossz volt. Azért váltanak, mert rossz tapasztalatot szereztek vele kapcsolatban. Egy példa: Egy hibátlanul gyártott mosógép sem elégítheti ki azt a vásárlót, aki nem érti a kijelzőn lévő szimbólumokat.

A tapasztalat is értéket teremt. A Tiffany & Co. és az Apple nem azért fektet be ikonikus csomagolásba, mert a magas árrés luxusát élvezik, hanem azért, mert a csomagolás kibontása a legkönnyebb alkalom arra, hogy a vásárló beleszeressen a benne lévő termékbe. Azzal, hogy a vásárlási folyamat kezdetén meleg érzéseket kelt a márka, biztosítja, hogy a vásárlók kevésbé lesznek csalódottak, ha a termék a későbbiekben kudarcot vall. A nagyszerű élmények az elégedett vásárlókból büszke márkaképviselőket is csinálnak. A jól megtervezett áru vagy szolgáltatás egyszeri igényt elégít ki, de a jól megtervezett élmény folyamatos márkahűséget teremt.

Az emberek élményeket vásárolnak, nem dolgokat

A vásárlók 66%-a nem azért vált márkát, mert maga a termék rossz, hanem mert rossz tapasztalatot szerzett vele kapcsolatban.

Mi a különbség a CRM, CXM, UX és EEM között?

Ügyfélkapcsolat-menedzsment, ügyfélélmény-menedzsment és felhasználói élmény

  • Az ügyfélkapcsolat-kezelés (CRM) az ügyfélinformációk kezelését célozza meg a vállalat szemszögéből. Ilyen például a telefonhívások és a támogatási hibajegyek számának nyomon követése.
  • Az ügyfélélmény-menedzsment (CXM vagy CEM) az ügyfél szemszögéből történő információkezeléssel foglalkozik. Ahelyett, hogy csupán a hívások számát követné nyomon, az ügyfélélmény-menedzsment megpróbálja megérteni, hogy valaki miért hívta egyáltalán az ügyfélszolgálatot.

Mindkettő esetében a végső cél az ügyfél megelégedettsége, azonban a kihívást ellentétes nézőpontból kezelik.

  • A felhasználói élmény (UX, User Experience Design vagy User Experience Research) egy másik, gyakorta használt kifejezés. Ez az ún. Experience Management egy alcsoportja, amely a digitális termékek és a digitális ügyfélélmény kialakítására összpontosít.

Munkavállalói tapasztalatmenedzsment

  • A munkavállalói tapasztalatok kezelése (EEM) alapvető feladata minden HR-csapatnak. A terminológia azonban fejlődött, mivel a munkavállalókra már nem úgy gondolunk, mint kihasználandó erőforrásokra. Ezért a HR-t “humántőke-menedzsment”-ként definiálták újra. Az alkalmazottak olyan tőkét jelentettek, amelybe be kell fektetni, folyamatos képzés és oktatás biztosításával. Ezt a modellt ismét felváltotta az “Employee Experience”, miután felismerték a tényt, hogy a több képzés nem mindig vezet nagyobb termelékenységhez.

Ezért is beszélünk ma már “Humán élménymenedzsmentről“, mivel ma már tudjuk, hogy sokkal produktívabban kezelhetők az emberek érzései, ha biztosítjuk, hogy a munkájuk kielégítő legyen, és nem kényszerítjük őket olyan szerepekbe, amelyekben nem érzik jól magukat.

Mélyebb betekintés az ügyfélélmény-kezelésbe

Hogyan kell beállítani egy XM programot?

A sikeres élménymenedzsment program létrehozásához szükséges három alapvető lépés:

1. lépés: Mérés és alapszint

Gyakran előfordul, hogy az emberek megérzik, hogy min kell javítani, és azonnal változtatni akarnak, de tapasztalati alapadatok (X-adatok) nélkül lehetetlen mérni az eredményeket, és meghatározni, hogy megérte-e az erőfeszítés. Első lépésként összeállítunk egy listát az ügyfelek, alkalmazottak vagy más érdekeltek összes elképzelhető érintkezési pontjáról. A termékértékesítők esetében ez magában foglalhatja a fizikai üzleteket, a harmadik féltől származó kiskereskedőket, a webhelyet és a közösségi profilokat. Míg a munkavállalói élményt kezelő HR-csapatok számára ez lehet a fiókok, belső osztályok, beszállítók, leányvállalatok, valamint az olyan virtuális terek, mint az intranet és a vállalati szoftver.

A lista elkészítése után az érdekeltek felmérése következik, mely által olyan mérőszámokat térképezhetünk fel, mint az NPS (ügyfélélmény), az alkalmazottak elégedettsége (munkavállalói élmény) vagy a márkaismertség (márkaélmény).

2. lépés: Prioritások felállítása és előrejelzés

Az alapadatok birtokában a második lépés az eredmények elemzése, hogy kiderüljön, mik az érdekeltek legfontosabb igényei és óhajai, és mik az elégedettséget leginkább befolyásoló tényezők. Ezeket azután prioritás szerint sorrendbe kell állítani.

Ahhoz, hogy a célközönség befolyásolásának összes lehetőségét fel lehessen térképezni, fontos, hogy elkészítsük a megfelelő célcsoport ún. “utazási térképét” . Ez tulajdonképpen egy lista, vagy élménytérkép készítése minden lehetséges érintkezési pontról, ahová az egyes érdekeltek elmehetnek, mind a fő konverziós cél előtt, mind utána. Nézzünk meg két példát, hogy egy HR-menedzser milyen érintkezési pontokat sorolhat fel a munkaerő felvételi folyamathoz:

  • Az álláskereső felfedezi magának a vállalatot. Érintkezési pontok lehetnek: LinkedIn-poszt, iparági média, szájpropaganda.
  • Az új munkavállaló megkezdi a beilleszkedést. Érintkezési pontok lehetnek a szerződések, online képzés, túrák és bemutatkozások.

Ahogyan egy értékesítési tölcsérben is találunk szivárgásokat, az útvonal feltérképezése lehetővé teszi, hogy megtaláljuk a rossz tapasztalatokra érzékeny szakaszokat, valamint hogy ezek hogyan befolyásolhatják a következő szakaszt. Egy légitársaság például felfedezheti, hogy az utasok a jegyvásárlás szakaszában frusztráltak a poggyász, az ülőhely, a biztosítási frissítések stb. miatt felmerülő további díjak miatt. Jobb alkalom lehet a poggyászfrissítések népszerűsítésére a repülés előtt 2 nappal, amikor az ügyfelek rájönnek, hogy mennyi mindent kell bepakolniuk, és a jegyárat már elfelejtették.

3. lépés: Cselekvés és optimalizáció

A változtatások iteratív módon teljesülnek, az eredmények folyamatos nyomon követése mellett. Ilyen például a csomagolással kapcsolatos problémákat jelző ügyfelekkel való kapcsolatfelvétel és a meghívás a prototípusok tesztelésére. Egy márkaélmény vagy ügyfélélmény-stratégia esetében ez magában foglalhatja az ügyfelek vagy ügyfelek által azonosított értékek felhasználását, és reklámkampányok létrehozását a népszerűsítés érdekében. Ugyanígy biztosíthatjuk továbbá, hogy a legkedveltebb munkavállalói juttatásokról mindenképp essen szó a felvételi beszélgetéseken. Az optimalizálás dinamikus folyamat, ezért a következő lépés az, hogy ismét visszatérünk a mérési szakaszhoz, és folyamatosan új kezdeményezéseket hajtunk végre.

Milyen adatokra van szüksége egy sikeres XM-programhoz?

A sikeres élménymenedzsment program működtetéséhez a vállalatoknak kétféle adatot kell kombinálniuk: Operatív adatokat (O-adatok) és élményadatokat (X-adatok). E két adattípus kombinációja a következőket teszi lehetővé:

  1. A leginkább javításra szoruló területek beazonosítása
  2. A hosszú távú bevételt növelő tapasztalatok előtérbe helyezése
  3. Az XM megtérülésének kiszámítása

Az élménymenedzsment szoftverplatformok lehetővé teszik a szervezetek számára az X-adatok gyűjtését és azok kombinálását az O-adatokkal. Ez által könnyebben megérthető, hogy mi befolyásolja az ügyfelek és mások személyes tapasztalatait, valamint a javításukra irányuló stratégiák kialakítását.

Mi az O-data?

Az O-adatok, vagyis a működési adatok azok a mérőszámok, amelyekre a vállalatvezetők hagyományosan összpontosítanak. Például: Mennyi a havi bevételünk? Hány új alkalmazottat vettünk fel? Mekkora a piaci részesedésünk? Az O-adatok mindent elárulnak, ami egy vállalkozáson belül történik. De azt nem árulja el, hogy miért – itt jönnek a képbe az X-adatok.

Mi az X-adat?

Az X-adatok, vagyis az élményadatok az emberi tapasztalatokról szólnak, azt mondják el, hogy mit éreznek az emberek. Ide tartoznak a minőségi és mennyiségi adatok, mint például: termékértékelések és vélemények, munkavállalói visszajelzések, ügyfélszolgálattal folytatott telefonos beszélgetések vagy annak valószínűsége, hogy egy terméket vagy vállalatot ajánlanak egy barátjuknak.

Az X-adatok mérése

Az élményadatok korántsem korlátozott terület, de a mérőszámok három népszerű típusának megértése alapot ad az új ötletekhez. Az X-adatokkal kapcsolatos legfontosabb tudnivaló, hogy nem öncélúak. Lehet, hogy a vállalat ügyfélelégedettsége az egekbe szökik, de ez lehet azért is, mert az összes elégedetlen ügyfél elhagyja a céget. Persze ez fordítva jó dolog is lehet, ha ezáltal erőforrások szabadulnak fel, és így a vállalat jobb termékeket fejleszthet törzsvásárlói számára. A legfontosabb azonban az, hogy megértsük, miért.

hogyan mérhetők Az X adatok

Melyek az üzleti alkalmazási területek?

Az XM nem korlátozódik a nagyvállalatok marketing vagy ügyfélszolgálati részlegeire. Az XM előnyeit élvezheti vállalati részlegtől / iparágtól függetlenül a mindennapi munkavégzés során.

Értékesítés és marketing

Az XM használatával az értékesítés és a marketing nagy előnyökkel járhat. Az ügyfélélmény-menedzsment (CX, CXM) kutatások lehetővé teszik a marketingcsapatok számára, hogy jobban megértsék ügyfélkörüket, így pontosabb szegmenseket hozhatnak létre, és költséghatékonyabban célozhatják meg kampányaikat. Az értékesítési csapatok a CXM segítségével optimalizálhatják az értékesítési tapasztalatot, mivel tudják, hogy mely termékek felelnek meg legjobban az ügyfél igényeinek, valamint megtudhatják, hogy a potenciális ügyfelek miért nem választják a terméket. Íme néhány példa:

  • Termékmegnevezés
  • Piaci szegmentáció
  • Versenykutatás
  • Visszajelzések az eseményekről, a weboldalról
  • Digitális élményfigyelés

Ügyfélszolgálat

Az ügyfélszolgálati csapatok az élménymenedzsment-kutatás segítségével feltárják a gyakori problémák okait, és csökkentik a támogatási volument azáltal, hogy egyenesen a forráshoz mennek. A legnépszerűbb problémák ismeretében az ügyfélszolgálati munkatársak optimalizálhatják az ügyfélszolgálati élményt önkiszolgáló portálok és AI-alapú eszközök, például chatbotok létrehozásával, amelyek automatikusan megoldják a problémákat. Ezáltal a személyzet felszabadul, hogy a nagyobb kihívást jelentő ügyfélproblémákkal foglalkozhasson, és az ügyfélkapcsolatok kiépítésére összpontosíthasson, hogy ne csak támogatni, hanem eladni is tudjon.

HXM

A humán élménymenedzsment (HXM) keretében a csapatok a munkavállalói tapasztalatmenedzsmentet a toborzási stratégiájuk javítására, a tanulságok megtervezésére, a programok kidolgozására és az alkalmazottak által valóban értékelt juttatási csomagok kialakítására használják. Az alkalmazottak és a jelöltek élményének javítása lehetővé teszi a HXM-csapatok számára a lemorzsolódás csökkentését, a termelékenység javítását, valamint a legjobb teljesítményt nyújtók azonosítását és fejlesztését. A munkavállalói élményt javító eszközök használata különösen fontos, ha a munkavállalók távolról, otthonról dolgoznak, és kevesebb személyes kapcsolatot tartanak a vezetőkkel. Íme néhány példa:

  • Sokszínűségi és befogadási tanulmányok
  • Kilépési interjúk
  • Munkavállalói elkötelezettségi felmérések,
  • Juttatási csomagok

IT

A szoftverek bevezetése gyorsabban és kevesebb problémával történik, ha az IT-csapatok megértik a felhasználók igényeit. Az IT-tapasztalat javításával könnyebb meghatározni, hogy milyen frissítésekre van szükség, mely alkalmazottaknak van szükségük a legtöbb képzésre, valamint gyorsabban észrevehetők/megoldhatók a hibák.

Kiadások kezelése

A kiadáskezelési és beszerzési csapatok az XM segítségével kutatják fel a munkavállalók igényeit, és pontosabb képet kapnak arról, hogy mit kell ténylegesen megvásárolni, valamint arról, hogy a szállítási és végrehajtási folyamat hogyan mehet a lehető leggördülékenyebben. Mivel a beszerzések gyakran nemzetköziek, a különböző kulturális háttérrel rendelkező beszállítók motivációinak megértése létfontosságú lehet.

Pénzügyek kezelése

A marketingből származó XM-ismeretekkel a pénzügyi menedzsment pontosabb előrejelzéseket készíthet a jövőbeli bevételekről. A HXM-csapatokkal szorosan együttműködve a pénzügyi ellenőrök is nagyobb biztonsággal tudják előre jelezni az alkalmazottak költségeit.

Ellátási lánc menedzsment

Az XM kutatás lehetővé teszi a csapatok számára, hogy könnyebben megértsék az ellátási lánc minden tagjának követelményeit. A szállítási és tárolási igények és fájdalompontok pontosabb megértésével a raktárak hatékonyabban kezelhetők, és az ellátási lánc összetettsége csökkenthető.

Gyártás

A tapasztalatkezelési adatok segítségével a gyártók megtudhatják, hogy mely termékjellemzők szükségesek vagy kívánatosak, és ennek megfelelően új vagy továbbfejlesztett termékeket tervezhetnek. Az XM-adatokat a biztonságirányításhoz is használják, valamint annak feltárására, hogy a munkavállalóknak hol van szükségük további képzésre vagy új feladatokra, hogy a lehető legjobban ki tudják használni képességeiket és kompetenciáikat.

Hogyan profitálnak más vállalatok az élménymenedzsmentből?

Az élménykezelés hosszú távon javíthatja a bevételt és a nyereségességet. Az XM-kezdeményezések azonban gyakran nem várt előnyökkel járnak, például új termékötletekkel, sőt az üzleti modellek és a vállalati struktúrák megváltoztatásával. Olvasson végig néhány példát:

Allianz

Az Allianz a kutatásaik során felfedezte, hogy az ügyfelek aggódnak a kiberbiztonsági jogsértések kockázata miatt, amelyek a nagy szervezetek számára potenciálisan több milliárd dolláros károkat okozhatnak. Az Allianz azonban nem kínált olyan terméket, amellyel biztosítást köthetett volna erre a felmerülő kockázatra. Az X-data lehetővé tette számukra, hogy felfedezzék, mekkora az igény egy új típusú biztosításra, így képesek voltak ennek megfelelő termékeket kifejleszteni.

Procter & Gamble (P&G)

A tesztalanyok néha csak napokkal a termék használata után töltötték ki a felméréseket. A tesztelők halogatták ezt a lépést, mivel a felmérési szoftver nehézkes és kényelmetlen volt. Mire elküldték a visszajelzésüket, a tapasztalatok nagy részét elfelejtették, így az adatok pontatlanok voltak. Az XM szoftverének modern platformra történő frissítésével a P&G pontosabb adatokat tudott gyűjteni, és a kutatási projekteket tizedannyi idő alatt tudta befejezni.

JetBlue

A JetBlue az XM szoftverét használta a járatsűrűségre és az árképzésre vonatkozó adatok kombinálására. Kutatásaikból kiderült, hogy ügyfeleik többsége (82%) elsősorban a jegyek teljes árával törődött, és kevésbé a poggyászdíjakkal. Ennek a felismerésnek a segítségével különböző tarifaszerkezeteket és árképzési lehetőségeket hoztak létre, amelyek végül 100 millió dollár többletbevételt generáltak évente.

Hogyan kezelhetők a megszerzett tapasztalatok?

Számos szoftverplatform áll rendelkezésre az ügyfelek egyszerű felméréséhez és az adatok elemzéséhez, de az XM megfelelő integrálásához egy vállalkozásba egy professzionális XM platformra van szükség. Az XM platformok által biztosított eszközök a következőket teszik lehetővé:

  • Minőségi és mennyiségi felmérések futtatása az érdekeltek körében
  • A válaszok tendenciáinak azonosítása
  • A jó/rossz tapasztalatok kialakulásáért felelős tényezők előrejelzése
  • A bevételt leginkább javító fejlesztések meghatározása
  • Az adatok elemzése az emberek érzelmeinek és viselkedésének előrejelzéséhez

A Fortune 100 vállalatok 75%-a használja a Qualtrics-ot

A Qualtrics a vezető platform az élménymenedzsment területén, ezért használja őket a Fortune 100 vállalatok 75%-a, és ezért tartozik mostantól az SAP-hoz is.

Hogyan működik a Qualtrics élménymenedzsment?

A tapasztalatok kezelésének vezető platformja – jelentős különbséggel – a Qualtrics. A Qualtrics valójában az élménykezelés teljes kategóriáját megteremtette, és a prediktív analitikát, a gépi tanulást valamint az AI-t használja az összes ilyen alapvető feladat elvégzésére, öt integrált eszközön keresztül.

A Qualtrics öt integrált eszköze

  1. Text iQ: A szöveges válaszok elemzése a meglátások felfedezéséhez.
  2. Driver iQ: Az egyes célcsoportok elégedettségéhez vezető tényezők meghatározása.
  3. Stats iQ: A mennyiségi adatok elemzése és a trendek azonosítása.
  4. Predict iQ: A múltbeli adatok elemzése, hogy megjósolja a vásárlók/munkavállalók következő lépéseit.
  5. Voice iQ: A telefonos ügyfélszolgálati hívások valós-idejű elemzése a trendszerű problémák és érzések azonosításához.

Hogyan segíthetünk az élménymenedzsmentben

Szoftverintegráció

Büszkék vagyunk arra, hogy a Qualtrics és az SAP partnerei vagyunk. Ez azt jelenti, hogy képesek vagyunk integrálni a Qualtrics termékeket bármely szervezetbe, összekapcsolva azokat a már meglévő rendszerekkel, például CRM-ekkel és ERP-szoftverekkel. Azért választottuk a Qualtrics partnerségét, mert a szoftverüket agilis architektúrával tervezték. Ennek megfelelően a szoftverimplementációk könnyen skálázhatók, hogy megfeleljenek ügyfeleink méret és időbeli követelményeinek.

A Qualtrics emellett az egyetlen olyan szoftvercsomag, amely az élménymenedzsment minden területére alkalmazható: ügyfél, alkalmazott, termék és márka. Az ügyfélszolgálati csapatok számára például a Qualtrics lehetővé teszi, hogy a csapatok gyorsabban oldják meg a hibajegyeket, függetlenül attól, hogy a közösségi médián, interneten, telefonon vagy önkiszolgáló portálon keresztül kommunikálnak az ügyféllel. Az értékesítés szempontjából pedig a Qualtrics által nyújtott meglátások lehetővé tették a vállalkozások számára, hogy javítsák konverziós rátájukat, növeljék az ügyfélmegtartást és növeljék az alkalmazottak elégedettségét.

XM Stratégia

Az intelligens szoftverekhez ugyanilyen intelligens XM-stratégia szükséges, és ez az a terület, ahol csapataink a legnagyobb értéket nyújtják. Tanácsadóink stratégiákat terveznek az XM bevezetésére a teljes szervezeten belül. Ez egy négylépcsős folyamat során történik:

  1. Vezetői összehangolás: Vezetői szintű javaslatok azonosított üzleti forgatókönyvekkel.
  2. XM Discovery: Az alkalmazottakkal, ügyfelekkel, vevőkkel tartott workshopok és elsődleges kutatások az XM-problémák és -lehetőségek feltárása érdekében.
  3. Útiterv-készítés: A jövőkép megvalósításához szükséges IT-architektúra és -folyamatok meghatározása.
  4. A projekt megvalósítása: A szoftver és az irányítási modellek bevezetése, valamint a felhasználók képzése. Az eredmények mérése és az iterációk tervezése.

Szakismereteink az XM témakörében

Keressen minket még ma!

Kérdése van a témával kapcsolatban? Szeretne további információt kapni a Humán élménymenedzsmentről?

Keressen minket, szívesen segítünk!

Kapcsolat
Kapcsolat

Kérdés esetén keressen minket!