kollegat puhuvat kokemusten hallinnasta (xm)

NTT DATA Business Solutions

Kokemusten hallinta - kattava opas XM-kokonaisuuteen

Yritykset eivät erotu pelkästään tuotteilla tai palveluilla, vaan kokemuksilla. Tätä kokonaisuutta tarkastellaan experience managementin (XM) näkökulmasta. Oppaassa käydään läpi, mitä XM tarkoittaa käytännössä, mihin sitä voidaan soveltaa ja millaisia mahdollisuuksia se tarjoaa organisaatioille.

Kokemusten hallinta tarkoittaa organisaation ja eri sidosryhmien välisten vuorovaikutusten seurantaa ja analysointia. Tarkastelun kohteena ovat kaikki kohtaamispisteet, joita ihmisillä on organisaation kanssa. Näitä voivat olla esimerkiksi asiakkaat, työntekijät, yhteistyökumppanit ja toimittajat. Tavoitteena on tunnistaa kehityskohteita tiedon pohjalta.

Kokemus muodostuu niistä havainnoista ja tuntemuksista, joita ihmisille syntyy organisaatiosta vuorovaikutusten ja kohtaamisten kautta. Koska kokemuksilla on merkittävä vaikutus organisaation kilpailukykyyn, kokemusten hallinta kohdistuu sekä mielikuviin että tuotteiden ja palveluiden toimivuuteen käytännössä.

Kokemusten hallinta ei ole pelkkää tiedon keräämistä. Sen ytimessä on ihmisten arjen parantaminen.

Organisaatioissa halutaan, että asiakkaat ja työntekijät voivat hyvin. Ajatus ei ole uusi. Silti päätöksenteko perustuu usein siihen tietoon, joka on helposti saatavilla. Kulutusta, tehokkuutta ja taloudellisia tunnuslukuja seurataan tarkasti, koska niiden avulla toimintaa voidaan ohjata. Myös asiakkaiden ja henkilöstön tyytyväisyydellä on suora yhteys tulokseen, mutta kokemuksia ei aina mitata järjestelmällisesti. Usein oletetaan, että tehdyt toimenpiteet toimivat, ilman että vaikutuksia arvioidaan.

Ilman vertailukohtia ja mitattavaa tietoa päätöksenteko nojaa helposti oletuksiin. Eräässä tutkimuksessa valtaosa työnantajista arvioi palkkauksen olevan tärkein syy henkilöstön vaihtuvuuteen, vaikka vain harva työntekijä nimesi sen todelliseksi lähtösyyksi. Kehittämistoimet kohdistuvat tällöin vääriin asioihin – ei siksi, ettei asioita yritettäisi parantaa, vaan siksi, ettei kokemuksista ole riittävää tietopohjaa. Se, mitä ei mitata, jää helposti myös kehittämättä.

Kokemuksia ei voida kehittää ilman tietoa. Tämä on yksi keskeinen syy kokemusten mittaamiseen, mutta ei ainoa. Kokemusten hallinta on tärkeää myös niille organisaatioille, jotka toimivat jo vahvassa markkina-asemassa. Taustalla on yksinkertainen havainto: ihmiset eivät tee valintoja pelkästään tuotteiden tai palveluiden perusteella, vaan sen mukaan, millainen kokemus niihin liittyy.

Kun asiakas on tyytymätön, syy nähdään usein tuotteessa tai palvelussa. Huomio kohdistuu valmistukseen, laatuun tai asetettuihin mittareihin. Todellisuudessa moni vaihtaa toimittajaa siksi, että kokonaiskokemus on ollut heikko, vaikka itse tuote olisi toiminut moitteettomasti. Hyvin valmistettu pesukone ei täytä odotuksia, jos sen käyttö tuntuu epäselvältä tai hankalalta.

Kokemukset tuovat myös lisäarvoa. Tunnetut brändit panostavat esimerkiksi pakkaukseen ja ensivaikutelmaan, koska ensimmäinen kohtaaminen vaikuttaa vahvasti siihen, millaiseksi tuote koetaan. Myönteinen alku vähentää turhautumista myöhemmin ja vahvistaa suhdetta brändiin. Hyvin suunniteltu tuote vastaa yksittäiseen tarpeeseen, mutta huolellisesti rakennettu kokemus tukee pitkäaikaista luottamusta ja sitoutumista.

66 % asiakkaista vaihtaa brändiä kokemuksen vuoksi, ei siksi että tuote itsessään olisi ollut huono.

Asiakassuhteiden hallinta, asiakaskokemuksen hallinta & käyttäjäkokemus

Asiakassuhteiden hallinta (CRM) keskittyy asiakastiedon hallintaan organisaation näkökulmasta. Tarkastelun kohteena ovat esimerkiksi yhteydenottojen määrä, tukipyyntöjen käsittely ja asiakastapahtumat.
Asiakaskokemuksen hallinnassa (Customer Experience Management, CXM tai CEM) lähestyy samaa kokonaisuutta asiakkaan näkökulmasta. Pelkän yhteydenottojen määrän seuraamisen sijaan pyritään ymmärtämään, miksi asiakas otti yhteyttä ja millainen kokemus tilanteeseen liittyi.

Molemmissa tavoitteena on asiakastyytyväisyys, mutta näkökulma ja painopiste ovat erilaiset.

Käyttökokemus (UX) liittyy erityisesti digitaalisten tuotteiden ja palveluiden suunnitteluun. Se on osa kokemusten hallintaa ja keskittyy siihen, miten helppokäyttöisiä, selkeitä ja toimivia digitaaliset ratkaisut ovat käyttäjän näkökulmasta.

Työntekijäkokemuksen hallinta

Työntekijäkokemuksen hallinta (Employee Experience Management, EEM) on perinteisesti kuulunut henkilöstötyön ytimeen. Terminologia on kuitenkin muuttunut ajan myötä. Aiemmin henkilöstö nähtiin resursseina tai pääomana, joihin investoitiin koulutuksen ja kehittämisen kautta. Kokemus on osoittanut, ettei lisääntynyt koulutus yksinään johda parempaan tuottavuuteen.
Nykyinen ajattelu korostaa kokonaisvaltaista kokemusta. Työn mielekkyys, vaikutusmahdollisuudet ja arjen sujuvuus vaikuttavat siihen, miten ihmiset työssään suoriutuvat. Siksi kokemusten hallinnassa painopiste on olosuhteiden ja toimintatapojen kehittämisessä niin, että työ tukee ihmisten hyvinvointia ja tavoitteellista tekemistä.

Tästä syystä puhutaan nykyään yhä useammin henkilöstökokemuksen hallinnasta perinteisen henkilöstöpääoman hallinnan sijaan. Painopiste ei ole ihmisten tarkastelussa resurssina tai pääomana, vaan siinä, millaiseksi työ arjessa koetaan. Kun työ vastaa ihmisten osaamista ja odotuksia, se tukee sekä mielekkyyttä että organisaation toimintaa.

SAP Customer Experience Suite

SAP Customer Experience Suite parantaa CRM- ja asiakastietojen hallintaa. Hyödynnä käyttöönottoasiantuntemustamme ja tue asiakaskokemuksen kehittämistä hallitusti.

Lue lisää

Asiakaspalvelu

Integroimme SAP-ratkaisuja asiakaspalvelutiimeille ja kenttähuoltohenkilöstölle. Palvelumme tukevat asiakaskokemuksen hallinnan ja CRM-kokonaisuuden kehittämistä hallitusti.

Lue lisää

Myynti ja markkinointi

Optimoi myyntiprosessia ja markkinointikampanjoita kehittyneillä SAP:n CRM-ratkaisuilla, jotka hyödyntävät tekoälyä myynnin analytiikassa ja tukevat organisaation tehokasta toimintaa.

Lue lisää

Vaihe 1: Mittaaminen ja lähtötason määrittely: Usein organisaatioissa on näkemys siitä, mitä pitäisi kehittää, ja muutoksiin halutaan ryhtyä nopeasti. Ilman lähtötason kokemustietoa tuloksia ei kuitenkaan voida arvioida eikä vaikutuksia todentaa. Ensimmäinen vaihe on tunnistaa kaikki mahdolliset kohtaamispisteet, joissa asiakkaat, työntekijät tai muut sidosryhmät ovat vuorovaikutuksessa organisaation kanssa.

Asiakasrajapinnassa tämä voi tarkoittaa esimerkiksi fyysisiä toimipisteitä, jälleenmyyjiä, verkkosivustoa ja sosiaalisen median kanavia. Työntekijäkokemuksen näkökulmasta kohtaamispisteitä ovat muun muassa toimipisteet, sisäiset tiimit, kumppanit, toimittajat sekä digitaaliset ympäristöt, kuten intranet ja käytössä olevat järjestelmät.

Kun kohtaamispisteet on kartoitettu, sidosryhmiltä kerätään palautetta. Mittareina voidaan käyttää esimerkiksi asiakaskokemusta kuvaavia tunnuslukuja, henkilöstön tyytyväisyyttä tai brändiin liittyviä mielikuvia.
Vaihe 2: Priorisointi ja vaikutusten ennakointi: Lähtötiedon pohjalta tuloksia analysoidaan, jotta keskeisimmät tarpeet ja tyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät voidaan tunnistaa. Näiden perusteella kehityskohteet asetetaan tärkeysjärjestykseen.

Seuraavaksi kuvataan kohderyhmän kokemuspolku. Kokemuspolku kokoaa yhteen kaikki keskeiset kohtaamiset ennen varsinaista päätöstä ja sen jälkeen. Esimerkiksi rekrytointiin liittyvässä kokonaisuudessa tämä voi tarkoittaa vaiheita siitä, miten organisaatio tulee alun perin tutuksi, aina perehdytyksen aloitukseen saakka.

Kokemuspolun avulla voidaan tunnistaa kohdat, joissa kokemus on altis heikkenemään, ja arvioida, miten ne vaikuttavat seuraaviin vaiheisiin. Näin kehittämistoimet voidaan kohdistaa niihin kohtiin, joilla on suurin vaikutus kokonaisuuteen.
Vaihe 3: Toimenpiteet ja jatkuva kehittäminen: Kehitystoimenpiteet toteutetaan vaiheittain ja niiden vaikutuksia seurataan jatkuvasti. Esimerkiksi palautetta antaneita asiakkaita tai työntekijöitä voidaan ottaa mukaan uusien ratkaisujen testaamiseen. Asiakas- tai brändikokemuksen näkökulmasta tämä voi tarkoittaa tunnistettujen arvojen huomioimista viestinnässä tai rekrytoinnissa.

Kokemusten hallinta on jatkuva prosessi. Mittaamiseen palataan säännöllisesti, ja havaintojen pohjalta tehdään uusia, tarkennettuja kehitystoimia.

Toimiva kokemusten hallinnan kokonaisuus perustuu kahden erityyppisen tiedon yhdistämiseen: operatiiviseen tietoon ja kokemustietoon. Näiden avulla voidaan tunnistaa keskeiset kehityskohteet, asettaa kokemuksiin liittyvät painopisteet ja arvioida kehittämistoimien vaikutuksia liiketoimintaan.

Kokemusten hallinnan ratkaisut mahdollistavat kokemustiedon keräämisen ja sen yhdistämisen operatiiviseen tietoon. Tämä auttaa ymmärtämään, mitkä tekijät vaikuttavat asiakkaiden, työntekijöiden ja muiden sidosryhmien kokemuksiin, ja miten näitä voidaan kehittää suunnitelmallisesti.

Mitä on operatiivinen tieto?

Operatiivinen tieto kuvaa organisaation toimintaa ja tuloksia. Se kattaa esimerkiksi liikevaihdon, henkilöstömäärän, rekrytoinnit ja markkinaosuuden. Tämän tyyppinen tieto kertoo, mitä organisaatiossa tapahtuu, mutta ei selitä syitä ilmiöiden taustalla.

Mitä on kokemustieto?

Kokemustieto liittyy ihmisten havaintoihin ja tuntemuksiin. Se tuo esiin, miten tuotteet, palvelut ja toimintatavat koetaan. Kokemustietoa voidaan kerätä sekä määrällisesti että laadullisesti, esimerkiksi palautekyselyiden, arvioiden, keskustelujen tai suositteluhalukkuutta kuvaavien mittareiden avulla.

Kokemustieto vastaa kysymykseen miksi – miksi asiakkaat ovat tyytyväisiä tai tyytymättömiä, tai miksi työntekijät kokevat työnsä tietyllä tavalla.

Kokemustieto ei ole rajattu tai yksiselitteinen kokonaisuus. Jo muutamien keskeisten mittareiden ymmärtäminen antaa kuitenkin hyvän pohjan ilmiöiden tarkastelulle ja uusille näkökulmille. Olennaista on muistaa, ettei kokemustieto ole itseisarvo.

Esimerkiksi korkea asiakastyytyväisyys ei aina kerro koko totuutta. Se voi johtua siitä, että tyytymättömät asiakkaat ovat jo poistuneet. Joissain tilanteissa tämä voi vapauttaa resursseja keskeisten asiakasryhmien palvelemiseen, mutta ilman taustasyiden ymmärtämistä johtopäätökset jäävät puutteellisiksi. Kokemustiedon arvo syntyy siitä, että se auttaa ymmärtämään, miksi ilmiöt näyttäytyvät tietyllä tavalla.

opi mittaamaan x-dataa

Myynti ja markkinointi

Myynnissä ja markkinoinnissa kokemusten hallinta tukee asiakasymmärryksen syventämistä. Asiakaskokemukseen liittyvä tutkimus auttaa hahmottamaan asiakaskuntaa tarkemmin, muodostamaan tarkoituksenmukaisia segmenttejä ja kohdentamaan viestintää tehokkaammin. Myynnissä kokemustieto tuo näkyviin, mitkä ratkaisut vastaavat asiakkaiden tarpeita ja missä vaiheissa ostoprosessi usein katkeaa.

Kokemusten hallintaa voidaan hyödyntää esimerkiksi seuraavissa kokonaisuuksissa:

tuotenimeäminen
markkinasegmentointi
kilpailijavertailu
palautteen kerääminen tapahtumista ja verkkosivustosta
digitaalisten palvelujen toimivuuden seuranta

Asiakaspalvelu

Asiakaspalvelutiimit kokemusten hallinta tuo näkyviin yleisimpien haasteiden taustalla olevat syyt ja auttaa kohdistamaan kehitystoimet suoraan niiden lähteeseen. Kun toistuvat kysymykset ja ongelmat tunnistetaan, tukipalvelun kuormitusta voidaan vähentää esimerkiksi itsepalveluratkaisuilla ja automatisoiduilla tukikanavilla.

Tämä vapauttaa asiakaspalvelun resursseja vaativampien tapausten käsittelyyn ja asiakassuhteiden kehittämiseen. Näin asiakaspalvelu tukee sujuvaa asiointia ja pitkäjänteistä asiakastyötä.

Henkilöstökokemuksen hallinta (HXM)

Henkilöstökokemuksen hallinnassa (HXM) kokemuksen tarkastelu tukee rekrytoinnin suunnittelua, oppimisen kokonaisuuksia, kehitysohjelmia sekä etuuksien rakentamista henkilöstölle merkityksellisellä tavalla. Työntekijöiden ja hakijoiden kokemusten systemaattinen tarkastelu tuo näkyviin tekijöitä, joilla on vaikutusta pysyvyyteen, työn sujuvuuteen ja osaamisen kehittymiseen.

Kokemusten merkitys korostuu erityisesti hajautetuissa ja etätyöpainotteisissa työympäristöissä, joissa arjen vuorovaikutus esihenkilöiden ja tiimien välillä on vähäisempää.

Kokemusten hallintaa hyödynnetään esimerkiksi seuraavissa kokonaisuuksissa:

monimuotoisuuteen ja osallisuuteen liittyvät selvitykset
lähtökeskustelut
henkilöstön sitoutumista ja kokemuksia kartoittavat kyselyt
etuuskokonaisuuksien arviointi

IT

Kun IT-tiimit ymmärtävät käyttäjien tarpeita, järjestelmien käyttöönotot etenevät sujuvammin ja ongelmia syntyy vähemmän. Käyttökokemukseen liittyvä tieto auttaa tunnistamaan tarvittavat päivitykset, koulutustarpeet sekä havaitsemaan ja korjaamaan virheitä varhaisessa vaiheessa.

Hankinnat ja kulujen hallinta

Hankinnoissa ja kulujen hallinnassa kokemusten tarkastelu tukee todellisten tarpeiden ymmärtämistä ja auttaa kohdistamaan hankinnat tarkoituksenmukaisesti. Samalla voidaan arvioida, miten toimitus ja käyttöönotto saadaan sujumaan mahdollisimman hallitusti.

Kansainvälisissä hankinnoissa korostuu myös toimittajaymmärrys. Eri kulttuuritaustoista tulevien kumppaneiden toimintatapojen ja motiivien tunnistaminen tukee sujuvaa yhteistyötä ja vähentää kitkaa hankintaprosessin eri vaiheissa.

Taloushallinto

Markkinoinnista saatava kokemustieto tukee taloushallintoa tulevan liikevaihdon ennakoinnissa. Yhteistyö henkilöstöön liittyvien kokonaisuuksien parissa puolestaan tuo paremmat edellytykset henkilöstökustannusten arviointiin ja talouden suunnitteluun.

Toimitusketjun hallinta

Kokemuksiin perustuva tieto auttaa hahmottaan toimitusketjun eri osapuolten tarpeita ja haasteita. Kun toimituksiin ja varastointiin liittyvät kipupisteet tunnistetaan, varastojen hallintaa voidaan selkeyttää ja toimitusketjun monimutkaisuutta vähentää.

Valmistava teollisuus

Valmistavassa teollisuudessa kokemustiedon avulla voidaan tunnistaa, mitkä tuoteominaisuudet ovat käyttäjille olennaisia ja mihin suuntaan tuotteita kannattaa kehittää. Tietoa hyödynnetään myös työturvallisuuden tarkastelussa sekä osaamistarpeiden tunnistamisessa, jotta vastuita ja koulutusta voidaan kohdistaa tarkoituksenmukaisesti.

Miten organisaatiot hyötyvät kokemusten hallinnasta?

Kokemusten hallinta tukee liikevaihdon ja kannattavuuden kehittämistä pitkällä aikavälillä. Sen vaikutukset eivät kuitenkaan rajoitu taloudellisiin mittareihin. Kokemuksiin perustuva tieto voi tuoda esiin uusia tuoteideoita sekä tarpeen tarkastella toimintamalleja ja organisaatiorakenteita uudella tavalla. Seuraavat esimerkit havainnollistavat, millaisia hyötyjä kokemusten hallinta voi tuoda eri tilanteissa.

Allianz

Allianz havaitsi tutkimuksessaan, että asiakkaat olivat huolissaan kyberturvallisuuteen liittyvistä riskeistä, jotka voivat aiheuttaa suurille organisaatioille merkittäviä taloudellisia vahinkoja. Tällaista riskiä varten ei kuitenkaan ollut tarjolla sopivia vakuutustuotteita. Kokemustiedon avulla pystyttiin arvioimaan uudenlaisen vakuutuksen kysyntää, minkä pohjalta Allianz kehitti vastaavia tuotteita.

Procter &; Gamble (P&G)

Testiosallistujat täyttivät kyselyt usein vasta päiviä tuotteen käytön jälkeen. Palautteen antamista lykättiin, koska käytössä ollut kyselytyökalu oli vaikeakäyttöinen. Kun vastaukset lopulta annettiin, suuri osa kokemuksesta oli jo unohtunut ja tiedon laatu kärsi. Siirtymällä nykyaikaiselle kokemusten hallinnan alustalle P&G pystyi keräämään palautetta ajantasaisemmin ja tarkemmin. Samalla tutkimushankkeet saatiin päätökseen murto-osassa aiemmasta ajasta.

JetBlue

JetBlue yhdisti kokemusten hallinnan avulla tietoja lentojen tiheydestä ja hinnoittelusta. Analyysi osoitti, että valtaosalle asiakkaista kokonaislipun hinta oli ratkaisevin tekijä, kun taas matkatavaramaksuilla oli pienempi merkitys. Tämän havainnon pohjalta JetBlue kehitti uusia hinnoittelumalleja ja vaihtoehtoja, jotka kasvattivat yhtiön vuotuisia lisätuloja merkittävästi.

Markkinoilla on runsaasti työkaluja, joilla voidaan kerätä palautetta ja analysoida yksittäisiä kyselyitä. Kokemusten hallinnan integroiminen osaksi organisaation toimintaa edellyttää kuitenkin siihen tarkoitettua kokonaisvaltaista ratkaisua.

Kokemusten hallinnan alustat tarjoavat välineitä muun muassa seuraaviin tarpeisiin:

laadullisen ja määrällisen palautteen keräämiseen eri sidosryhmiltä
vastausten kehityssuuntien ja toistuvien ilmiöiden tunnistamiseen
kokemuksiin vaikuttavien tekijöiden arviointiin
kehitystoimien vaikutusten tarkasteluun liiketoiminnan näkökulmasta
ihmisten kokemusten ja käyttäytymisen ymmärtämiseen tiedon pohjalta

Qualtrics on kokemusten hallinnan alusta, jota käyttää 75% Fortune 100 -yrityksistä.

Qualtrics on johtava kokemusten hallintaan tarkoitettu alusta, joka kokoaa palautteen keruun ja analyysin samaan kokonaisuuteen. Ratkaisu tukee kokemustiedon tarkastelua eri näkökulmista ja auttaa muodostamaan kokonaiskuvan asiakkaiden, työntekijöiden ja muiden sidosryhmien kokemuksista.

Qualtrics koostuu viidestä toisiinsa integroidusta työkalusta:

Text iQ: avointen kommenttien ja tekstimuotoisen palautteen analysointi
Driver iQ: kokemuksiin ja tyytyväisyyteen vaikuttavien tekijöiden tunnistaminen eri kohderyhmissä
Stats iQ: määrällisen tiedon analysointi ja kehityssuuntien tarkastelu
Predict iQ: aiemman tiedon hyödyntäminen kokemuksiin liittyvien muutosten ennakointiin
Voice iQ: puhelinpalautteen ja asiakastukikeskustelujen analysointi ajantasaisesti

Järjestelmäintegraatiot

Toimimme Qualtricsin ja SAP:n kumppanina ja tuemme Qualtrics-ratkaisujen liittämistä osaksi organisaation olemassa olevaa järjestelmäkokonaisuutta. Integraatiot voidaan toteuttaa esimerkiksi asiakkuudenhallinnan ja toiminnanohjauksen ratkaisuihin.

Qualtricsin arkkitehtuuri tukee joustavaa käyttöönottoa ja laajentamista organisaation koon ja aikataulujen mukaan. Ratkaisua voidaan soveltaa eri kokemusten hallinnan osa-alueisiin, kuten asiakas-, työntekijä-, tuote- ja brändikokemukseen.

Eri toiminnoissa tämä näkyy esimerkiksi asiakaspalvelun sujuvoittamisena eri kanavissa tai myynnin ja asiakastyön parempana tilannekuvana kokemuksiin perustuvan tiedon avulla.

Kokemusten hallinnan strateginen suunnittelu

Toimiva kokemusten hallinta edellyttää selkeää kokonaiskuvaa ja yhteistä suuntaa. Tuemme organisaatioita kokemusten hallinnan viemisessä osaksi toimintaa vaiheittain:

Johdon yhteinen näkemys: Tavoitteiden ja keskeisten liiketoimintatilanteiden määrittely johdon tasolla.
Nykytilan kartoitus: Työpajat ja selvitykset henkilöstön, asiakkaiden ja muiden sidosryhmien kanssa kokemuksiin liittyvien haasteiden ja mahdollisuuksien tunnistamiseksi.
Kehityspolun määrittely: Tarvittavien toimintamallien, prosessien ja teknisten ratkaisujen hahmottaminen.
Toteutus ja jatkokehitys: Ratkaisujen käyttöönotto, toimintamallien määrittely, käyttäjien tukeminen sekä vaikutusten seuranta ja jatkokehitys.