Grossartige Unternehmen verkaufen keine Produkte, sie bieten Erlebnisse. Hier kommt das Experience Management (XM) ins Spiel. Wir erklären Ihnen alles, was Sie über XM und seine Möglichkeiten, Vorteile und Anwendungsbereiche wissen müssen.
Beim Experience Management (XM) geht es zunächst um die Überwachung und Analyse jeder Interaktion, die Menschen mit einem Unternehmen haben, so dass Unternehmen Wege zur Verbesserung finden. Bei diesen Personen kann es sich um interne und externe Stakeholder wie Kunden, Mitarbeitende, Auftraggeber und Lieferanten handeln.
Das Erlebnis selbst ist die Wahrnehmung und die Gefühle, die mit einer Marke verbunden sind, basierend auf den Berührungspunkten und Interaktionen, die jemand mit ihr hatte. Da Erfahrungen als Wettbewerbsvorteil angesehen werden, besteht das Ziel von XM darin, die Wahrnehmung eines Unternehmens durch die Menschen zu verbessern, ebenso wie die Verbesserung des eigentlichen Produkts oder der Dienstleistung.
Natürlich wollen wir alle unsere Kunden und Kollegen glücklich machen, das ist das Einmaleins der Wirtschaft. Warum also hat sich das Experience Management zu einer eigenen Sache entwickelt? Egal, ob wir in der Vorstandsetage, in der Werkstatt oder im Büro sitzen, unsere Gedanken werden von den Daten geleitet, die uns vorliegen. Wir sehen uns unseren Strom- und Wasserverbrauch an, um herauszufinden, wo und wann er am höchsten ist, denn nur so können wir unsere Rechnungen minimieren. Wir wissen, dass die Zufriedenheit unserer Kunden und Mitarbeitenden ebenfalls entscheidend für das Endergebnis ist. Dennoch erinnern wir uns oft nur daran, gute Arbeit zu leisten, ohne uns die Mühe zu machen, etwas zu messen und herauszufinden, ob es tatsächlich funktioniert hat.
Ohne Vergleichsmassstäbe bleibt unsere Leistung dem Zufall überlassen, und unsere Entscheidungen werden von Vorurteilen bestimmt. In einer kürzlich durchgeführten Studie gaben 89 % der Arbeitgeber an, dass die Vergütung der Hauptgrund für die Fluktuation von Mitarbeitenden ist. Allerdings geben weniger als 30 % der Arbeitnehmer die Vergütung als Grund für ihren Austritt an. Wir investieren in die falschen Bereiche, nicht weil wir uns zu wenig Mühe geben, sondern weil es uns an Daten mangelt – denn was wir nicht messen, können wir auch nicht verbessern.
Es ist klar, dass wir die Erfahrungen, die wir anbieten, ohne Daten nicht verbessern können. Dies ist jedoch nicht der einzige Grund, warum wir sie messen und zu verbessern versuchen sollten. Experience Management ist lebenswichtig, selbst für Unternehmen, die in ihren Märkten bereits führend sind, denn es gibt eine grundlegende Wahrheit: Menschen kaufen Erfahrungen, nicht Dinge.
Wenn ein Kunde oder Klient unzufrieden ist, neigen wir dazu, zu denken, dass das Produkt oder die Dienstleistung nicht das tut, wofür sie entwickelt wurde. Wir suchen nach Fehlern bei der Herstellung und der Qualitätskontrolle, oder wir überprüfen unsere KPIs, um zu sehen, ob wir die versprochenen Ziele erreicht haben. Die meisten Kunden wechseln die Marke jedoch nicht, weil das Produkt selbst schlecht war. Sie wechseln die Marke, weil sie schlechte Erfahrungen mit dem Produkt gemacht haben. Ein Beispiel: Eine einwandfrei hergestellte Waschmaschine kann einen Kunden, der die Symbole auf dem Display nicht versteht, nicht zufrieden stellen.
Auch Erfahrung ist wertvoll. Tiffany & Co. und Apple investieren in ikonische Verpackungen, nicht weil sie den Luxus hoher Gewinnspannen haben, sondern weil das Auspacken der einfachste Zeitpunkt ist, um einen Kunden in das Produkt zu verlieben. Indem die Marke zu Beginn des Kaufprozesses warme Gefühle erzeugt, stellt sie sicher, dass die Kunden weniger frustriert sind, wenn das Produkt in der Zukunft versagt. Durch grossartige Erlebnisse werden zufriedene Kunden auch zu Fürsprechern der Marke. Eine gut gestaltete Ware oder Dienstleistung befriedigt ein einmaliges Bedürfnis, aber ein gut gestaltetes Erlebnis schafft dauerhafte Loyalität.
Für beide besteht das oberste Ziel darin, die Kundschaft zufrieden zu stellen, doch gehen sie die Herausforderung aus unterschiedlichen Perspektiven an.
Das ist auch der Grund, warum wir heute über ‘Human Experience Management’ sprechen, denn wir wissen jetzt, dass es produktiver ist, die Gefühle der Menschen zu steuern, indem man dafür sorgt, dass ihre Arbeit zufriedenstellend ist, anstatt die Mitarbeitenden in Rollen zu zwingen, mit denen sie nicht zufrieden sind
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Werfen Sie einen Blick auf die drei grundlegenden Schritte zur Einrichtung eines erfolgreichen Experience-Management-Programms:
Oft haben Menschen eine Ahnung davon, was verbessert werden muss, und wollen die Änderungen sofort umsetzen, aber ohne grundlegende Erfahrungsdaten (X-Daten) ist es unmöglich, die Ergebnisse zu messen und festzustellen, ob sich der Aufwand gelohnt hat. Der erste Schritt besteht darin, eine Liste aller denkbaren Berührungspunkte mit Kunden, Mitarbeitenden oder anderen Interessengruppen zusammenzustellen. Für Produktvermarkter könnte dies Ihre physischen Geschäfte, Einzelhändler von Drittanbietern, Ihre Website und soziale Profile umfassen. Für HR-Teams, die für die Mitarbeitererfahrung zuständig sind, könnten dies Filialen, interne Abteilungen, Lieferanten, Tochtergesellschaften sowie virtuelle Bereiche wie Intranets und Unternehmenssoftware sein.
Nachdem die Liste erstellt wurde, werden die Stakeholder befragt, um Kennzahlen wie NPS (Kundenerlebnis), Mitarbeiterzufriedenheit (Mitarbeitererlebnis) oder Markenbewusstsein (Markenerlebnis) zu ermitteln.
Mit den vorhandenen Basisdaten werden in einem zweiten Schritt die Ergebnisse analysiert, um die wichtigsten Bedürfnisse und Wünsche der Stakeholder zu ermitteln und herauszufinden, welche Faktoren die Zufriedenheit am stärksten beeinflussen. Diese werden dann nach Priorität geordnet.
Um alle Möglichkeiten zur Beeinflussung Ihrer Zielgruppe aufzuzeigen, ist es wichtig, eine „Reisekarte“ der entsprechenden Zielgruppe zu erstellen. Hier geht es darum, eine Liste oder eine Erlebniskarte aller möglichen Berührungspunkte zu erstellen, die jeder Ihrer Stakeholder vor und nach dem Hauptziel der Konversion haben könnte. Zwei Beispiele, welche Berührungspunkte ein HR-Manager für den Einstellungsprozess auflisten könnte:
Genauso wie wir Lecks in einem Verkaufstrichter finden, können wir mit dem Journey Mapping Phasen finden, die anfällig für schlechte Erfahrungen sind und wie sie sich auf die nächste Phase auswirken könnten. Eine Fluggesellschaft könnte zum Beispiel feststellen, dass Reisende während der Ticketkaufphase aufgrund zusätzlicher Gebühren für Gepäck, Sitzplätze, Versicherungs-Upgrades usw. frustriert sind. Ein besserer Zeitpunkt, um für Gepäck-Upgrades zu werben, könnte 2 Tage vor dem Flug sein, wenn die Kunden merken, wie viel sie einpacken müssen und der Ticketpreis vergessen wurde.
Änderungen werden iterativ umgesetzt, wobei die Ergebnisse laufend überprüft werden. Zum Beispiel können Kunden, die Probleme mit der Verpackung festgestellt haben, kontaktiert und zum Testen von Prototypen eingeladen werden. Bei einer Strategie für das Markenerlebnis oder die Kundenerfahrung könnte dies bedeuten, dass die von den Kunden oder Auftraggebern identifizierten Werte aufgegriffen und in Werbekampagnen beworben werden, oder dass sichergestellt wird, dass die von den Mitarbeitenden am meisten geschätzten Vorteile in den Einstellungsgesprächen erwähnt werden. Da die Optimierung ein kontinuierlicher Prozess ist, besteht der nächste Schritt darin, wieder zur Messphase zurückzukehren und kontinuierlich neue Initiativen umzusetzen.
Um ein erfolgreiches Erfahrungsmanagementprogramm zu betreiben, müssen Unternehmen zwei Arten von Daten kombinieren: Operative Daten (O-Daten) und Erfahrungsdaten (X-Daten). Die Kombination dieser beiden Datentypen ermöglicht es uns:
Softwareplattformen für das Experience Management ermöglichen es Unternehmen, X-Daten zu sammeln und sie mit O-Daten zu kombinieren. Dadurch wird es einfacher zu verstehen, was die persönlichen Erfahrungen von Kunden und anderen Personen beeinflusst, und Strategien zur Verbesserung dieser Erfahrungen zu entwickeln.
O-Daten, oder operative Daten, sind die Metriken, auf die sich Unternehmensleiter traditionell konzentrieren. Zum Beispiel: Wie hoch ist unser monatlicher Umsatz? Wie viele neue Mitarbeitende haben wir eingestellt? Welchen Anteil am Markt haben wir? O-Daten können uns alles sagen, was innerhalb eines Unternehmens vor sich geht. Aber sie sagen uns nicht, warum – hier kommen die X-Daten ins Spiel.
Bei X-Daten, oder Erfahrungsdaten, geht es um die menschliche Erfahrung, sie sagen uns, was die Menschen fühlen. Dazu gehören sowohl qualitative als auch quantitative Daten, wie z. B. Produktbewertungen und -rezensionen, Umfragen zum Mitarbeiterfeedback, Telefongespräche mit dem Kundendienst oder die Wahrscheinlichkeit, dass ein Produkt oder ein Unternehmen einem Freund empfohlen wird.
Erfahrungsdaten sind keineswegs ein begrenztes Gebiet, aber das Verständnis von drei beliebten Arten von Metriken gibt uns eine Grundlage für neue Ideen. Das Wichtigste bei X-Daten ist, dass sie kein Selbstzweck sein dürfen. Ihre Kundenzufriedenheit könnte durch die Decke gehen, aber das könnte daran liegen, dass alle Ihre unzufriedenen Kunden abwandern. Natürlich kann dies umgekehrt auch eine gute Sache sein, wenn dadurch Ressourcen frei werden, um bessere Produkte für Ihre Kernkunden zu entwickeln. Wichtig ist jedoch, dass Sie die Gründe dafür verstehen.
XM ist nicht auf die Marketing- oder Kundendienstabteilungen von Grosskonzernen beschränkt. Unabhängig von Ihrer Abteilung oder Branche können Sie die Vorteile von XM bei Ihrer Arbeit nutzen.
Sales & Marketing können durch den Einsatz von XM erhebliche Vorteile erzielen. Die Forschung im Bereich Customer Experience Management (CX, CXM) ermöglicht es den Marketingteams, ihren Kundenstamm besser zu verstehen, so dass sie präzise Segmente erstellen und ihre Kampagnen kosteneffizienter ausrichten können. Vertriebsteams können CXM nutzen, um das Verkaufserlebnis zu optimieren, indem sie erfahren, welche Produkte am besten zu den Bedürfnissen eines Kunden passen, und warum potenzielle Kunden nicht konvertieren. Hier sind einige Beispiele:
Customer Service-Teams nutzen Untersuchungen zum Experience Management, um die Gründe für häufig auftretende Probleme zu ermitteln und das Supportvolumen zu reduzieren, indem sie direkt an der Quelle ansetzen. Mit dem Wissen um die häufigsten Probleme können die Kundendienstmitarbeitenden den Kundenservice optimieren, indem sie Self-Service-Portale und KI-gestützte Tools wie Chatbots entwickeln, um Probleme automatisch zu lösen. So haben die Mitarbeitenden mehr Zeit für die Bearbeitung schwierigerer Kundenprobleme und können sich auf den Aufbau von Kundenbeziehungen konzentrieren, damit sie nicht nur unterstützen, sondern auch verkaufen können.
Die Einführung von Software geht schneller und mit weniger Problemen vonstatten, wenn IT-Teams die Bedürfnisse ihrer Nutzer verstehen. Durch die Verbesserung der IT-Erfahrung ist es einfacher festzustellen, welche Upgrades notwendig sind, welche Mitarbeitenden am meisten geschult werden müssen und wie schnell Fehler erkannt und behoben werden können.
Spend Management– und Beschaffungsteams nutzen XM, um den Bedarf der Mitarbeitenden zu recherchieren und sich ein genaueres Bild davon zu machen, was tatsächlich eingekauft werden muss und wie der Liefer- und Implementierungsprozess so reibungslos wie möglich ablaufen kann. Da Einkäufe oft international getätigt werden, kann es entscheidend sein, die Beweggründe von Lieferanten mit unterschiedlichem kulturellem Hintergrund zu verstehen.
Mit den XM-Einblicken aus dem Marketing können die Financial Management-Teams genauere Prognosen für künftige Einnahmen erstellen. Durch die enge Zusammenarbeit mit den HXM-Teams sind die Finanzkontrolleure auch in der Lage, die Personalkosten mit grösserer Sicherheit zu prognostizieren.
XM Research ermöglicht es den Teams, die Anforderungen aller Mitglieder der Lieferkette. Lagerhäuser können effizienter verwaltet werden und die Komplexität der Lieferkette kann durch ein genaueres Verständnis der Liefer- und Lagerungsanforderungen und -probleme reduziert werden.
Anhand von Erfahrungsmanagementdaten können Produzenten erfahren, welche Produktmerkmale notwendig oder erwünscht sind, und entsprechend neue oder verbesserte Produkte entwerfen. XM-Daten werden auch für das Sicherheitsmanagement verwendet und um herauszufinden, wo Mitarbeitende zusätzliche Schulungen oder neue Aufgaben benötigen, um ihre Fähigkeiten und Kompetenzen optimal zu nutzen.
Es gibt viele Softwareplattformen, mit denen sich Kunden einfach befragen und Daten analysieren lassen, aber um XM richtig in ein Unternehmen zu integrieren, ist eine professionelle XM-Plattform erforderlich. XM-Plattformen bieten mehrere Tools, mit denen Sie:
Die führende Plattform für das Erfahrungsmanagement ist mit deutlichem Abstand Qualtrics. Qualtrics hat die gesamte Kategorie des Erfahrungsmanagements geschaffen und nutzt prädiktive Analysen, maschinelles Lernen und KI, um all diese wichtigen Aufgaben über fünf integrierte Tools zu erfüllen.
Wir sind stolz darauf, ein Partner von Qualtrics und SAP zu sein. Das bedeutet, dass wir in der Lage sind, die Produkte von Qualtrics in jedes Unternehmen zu integrieren und sie mit den bereits vorhandenen Systemen, wie CRM und ERP-Software, zu verbinden. Wir haben uns für eine Partnerschaft mit Qualtrics entschieden, weil die Software mit einer agilen Architektur konzipiert ist. Das bedeutet, dass Software-Implementierungen leicht skaliert werden können, um den Anforderungen unserer Kunden an Grösse und Zeitrahmen zu entsprechen.
Qualtrics ist darüber hinaus die einzige Software-Suite, die für alle Bereiche des Experience Management eingesetzt werden kann: Kunden, Mitarbeitende, Produkte und Marken. Für Kundenservice-Teams beispielsweise ermöglicht Qualtrics eine schnellere Lösung von Tickets, unabhängig davon, ob sie mit dem Kunden über soziale Medien, das Internet, das Telefon oder ein Self-Service-Portal kommunizieren. Aus der Vertriebsperspektive haben die Erkenntnisse von Qualtrics es Unternehmen ermöglicht, ihre Konversionsraten zu verbessern, die Kundenbindung zu erhöhen und die Mitarbeiterzufriedenheit zu steigern.
Intelligente Software erfordert eine ebenso intelligente XM-Strategie, und genau hier bieten unsere Teams den entscheidenden Mehrwert. Unsere Berater entwickeln Strategien für die Implementierung von XM in der gesamten Organisation. Dies geschieht in einem vierstufigen Prozess:
Bob Meyer
Feb 28, 2023
NTT DATA Business Solutions
Aug 12, 2021
NTT DATA Business Solutions
Jul 26, 2021
NTT DATA Business Solutions
Jul 19, 2021
NTT DATA Business Solutions
Jul 12, 2021
NTT DATA Business Solutions
Jul 05, 2021
NTT DATA Business Solutions
Jun 28, 2021
Jan Ammann
Nov 16, 2020
Jörg Oberdieck
Jun 08, 2018
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David Gardini
Verkaufsleiter Discrete Industries
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