De Aardappeleters in 2037
Toen Vincent van Gogh eind negentiende eeuw De Aardappeleters schilderde, was de aardappel nog het belangrijkste ingrediënt in de Hollandse keuken. Logisch dus dat Van Gogh een gezin rondom een dampende schaal aardappels portretteerde. Samen met professionals in de aardappelketen onderzoekt NTT DATA Business Solutions Benelux De Aardappel in 2037. Daarbij ontstond de vraag: hoe zou dit tafereel er in 2037 uitzien? Een gezin rondom een 3D-printer?
Grote veranderingen op komst
De aardappelbranche staat aan de vooravond van grote veranderingen, zoveel is zeker. Daarom wil Marcel Pothof, directeur Food & Agriculture van NTT DATA Business Solutions Benelux, professionals in de aardappelketen met elkaar verbinden om tot een gezamenlijke toekomstvisie te komen. In dit blog nemen we de consument onder de loep. Laat u inspireren door de gedeelde visie van Marcel en Joost Smaal, ondernemende bakker bij de Van Maanen Food Groep.
Aardappel verdrongen van het menu bij jongeren
Bij de meeste Nederlandse gezinnen staan aardappels niet meer dagelijks op het menu. Bij jongeren zeker niet, die hebben de etnische keuken omarmd en eten liever pasta, rijst, couscous, wraps, noodles. Ze halen regelmatig een frietje en eten graag chips, maar zelf aardappels koken of bakken, dat doen ze amper. Aan de aardappel kleeft voor hen toch een oubollig smaakje, sommigen verfoeien bovendien de hoge calorische waarde.
De totale markt groeit, maar marges krimpen
Dat de Nederlandse jeugd amper aardappels eet, is nog weinig reden tot zorg in de aardappelketen. Wereldwijd stijgt de vraag naar aardappels immers enorm. In derdewereldlanden wordt de hoge calorische waarde juist toegejuicht en prijst men de teeltmethode, die veel milieuvriendelijker is dan die van rijst of maïs. In het Westen blijft de totale consumptie van verse aardappelen redelijk constant en ligt juist meer potentieel in de verdere verwerking van aardappels. De Aardappeleters blijven dus bestaan. Maar tegelijkertijd zien de telers de marges verdampen. De aardappel is een commodity geworden, een bulkproduct zonder duidelijke meerwaarde. En aangezien de jeugd de toekomst heeft, belooft dat niet veel goeds voor de aardappelconsumptie in 2037.
De impact van de technologische vooruitgang op de consument
Het eetpatroon van de consument is de afgelopen 50 jaar sterker veranderd dan in de 10.000 jaren daarvoor. Datzelfde geldt voor het consumentengedrag. Iedereen is 24/7 bereikbaar en rekent erop dat hij op ieder moment van de dag eten kan bestellen of boodschappen kan doen. Twintig jaar geleden bestond die behoefte niet, nu kan het en dus wil de consument het. Neem the Internet of Things. De koelkast die een boodschappen-app een seintje geeft als de melk op is, zodat er vandaag nog nieuwe melk wordt bezorgd. Als dit eenmaal ingeburgerd is, zijn de mogelijkheden eindeloos.
De consument bepaalt
In zijn zucht naar gemak zal de consument steeds veeleisender worden, ook in de aardappelketen. Meer en meer bepaalt de consument wat er geproduceerd gaat worden, zoals dat ook in andere sectoren al gebeurt. Door nieuwe distributievormen en technologieën ontstaan compleet nieuwe marketingconcepten en lucratieve businessmodellen. Ketens veranderen, schakels verdwijnen, de consument bepaalt. Boodschappen- en maaltijdbezorgdiensten schieten als paddenstoelen uit de grond. Er komen steeds meer versformules op de markt, die waarde (en marge!) toevoegen aan standaardproducten.
Wie zijn de Aardappeleters in 2037?
In 2037 draait het voor de consument nog meer om gemak en gezond eten dan nu. De consument zoekt authentieke producten. Hij wil producten voelen, ruiken, proeven, maar ook het verhaal achter het product leren kennen. Alle zintuigen inzetten. Beleving, authenticiteit, dat is belangrijk. Net als variatie, want de consument zoekt producten die op dat moment bij hem passen. Dat kan vandaag het een zijn, morgen het ander. Daar hebben we mee te dealen.
Stap van het land af!
De hamvraag is, wat er in 2037 op het menu staat, vooral bij de jongeren die nu bijna geen aardappels eten. Om dat te ontdekken, is het zaak om de dialoog aan te gaan met de consument. Kom van uw land af, neem een kijkje in de keuken van andere branches, ontdek wat er speelt in de foodservice, bestudeer de menukaarten van trendy restaurants. Alleen zo ontdekt u wat er speelt, waar kansen liggen voor de aardappel en waar juist niet.
Vertel samen een authentiek verhaal
Het is onze overtuiging dat de keten veel verder komt als ketenpartners samen deze ontdekkingstocht aan durven te gaan. In andere sectoren hebben versformules hun toegevoegde waarde bewezen; de consument is beter te bereiken en ketenpartners staan samen sterker . Ook in de aardappelketen zien wij op dit vlak kansen. Bouw samen een merk op, een formule. Zet de aardappel opnieuw in de markt, om ook de jongeren weer aan te spreken. Vertel het authentieke, oprechte verhaal over de herkomst van de aardappel, laat zien waar de aardappel voor staat. Zorg dat de aardappel niet de boot mist en ook in de toekomst op het menu blijft staan.
Niet kiezen is verliezen!
De verwachting is dat in de toekomst in een rap tempo nieuwe aardappelrassen op de markt verschijnen. Enerzijds zorgen nieuwe teelttechnologieën, zoals teelt uit aardappelzaad, ervoor dat nieuwe rassen veel sneller ontwikkeld kunnen worden dan tot nu toe het geval is. Anderzijds is er dankzij technologische ontwikkelingen zoals internet of things steeds meer data beschikbaar over de consument en zijn wensen. Differentiëren wordt dus steeds gemakkelijker – maar ook steeds belangrijker. Want niet kiezen is verliezen! Ook hierin is samenwerking binnen de keten essentieel. Zet samen proeftuinen op om te testen wat werkt en wat niet. Durf te differentiëren, de aardappels af te stemmen op uw doelgroep. De mogelijkheden zijn legio: een dieetaardappel, een sportaardappel, een gezinsaardappel, misschien zelfs een pil die alle voedingsstoffen in zich heeft.
Hier is lef voor nodig, zeker. Maar wie achteroverleunt, verliest onherroepelijk de strijd om de consument. Wie echter op tijd durft te kiezen, kan de aardappel beter verwaarden, ziet zijn marges stijgen en komt zelf aan het stuur van het veranderingsproces binnen de keten. Wie wil dat nu niet?
De 3D-printer komt zeker op tafel
De opmars van de 3D-printer is niet de stuiten, de kans is groot dat de Aardappeleters in 2037 inderdaad hun eigen aardappelgerecht printen. De vraag is alleen nog: wanneer gaat dit precies gebeuren? En, nog belangrijker: wie gaat de ingrediënten hiervoor leveren?
Hoe ziet u de Aardappeleters in 2037?
Wij zijn benieuwd naar uw visie op dit onderwerp. Daarom nodigen we u van harte uit om mee te praten in de LinkedIn-groep De Aardappel in 2037. Hét platform voor professionals in de aardappelketen om met elkaar in gesprek te gaan en inzichten te delen over de Aardappel in 2037. Meer informatie over onze visie op de aardappelketen en onze activiteiten daarin leest u op onze website.
Joost Smaal is ondernemende bakker bij de Van Maanen Food Groep. VMFG faciliteert haar partners om innovatieve en betekenisvolle versformules te ontwikkelen, te delen en te borgen. Zoals Bakkers Brigade, gefeliciTAART.nl, Bakker van Maanen, De Verwenbakker en Bakkerij Fuite.
Marcel Pothof is directeur Food & Agriculture van NTT DATA Business Solutions Benelux en wil met de juiste inzet van data en technologie de hele wereld voeden. Vanuit die ambitie verbindt hij professionals in de aardappelketen om de toekomst van de aardappel te co-creëren.